22 万的奔驰 C 级，38 万的宝马五系，跟官方指导价相比，差价能有 10 万往上呢，降价幅度差不多快到 40%了——这便是去年那些一线豪华品牌一块儿呈现出的降价浪潮。
燃油车都这样了，那些豪华品牌的纯电车型价格跌得更厉害，差不多都快降一半了。
2023 年，宝马搞了个降价保量的办法，想通过大降价让消费者高兴，稳住受到冲击的市场份额。可到今年 7 月，宝马的车在华只卖了 37.6 万辆，还降了 4.2%呢。外人觉得宝马那满满诚意的降价举措，没换来啥明显的销量增长，倒是让企业利润大幅下滑了。
进入七月，宝马称价格战让门店亏得厉害，所以要彻底不参与市场价格战了，通过减少销量来保证价格，以此减轻门店经营压力，帮经销商解决短期难题。中国汽车行业内卷得厉害，咋中国消费者对豪华品牌实实在在的降价没啥反应呢？
【中国市场价格战】
2023 年往后，中国汽车行业由于消费者需求降低，新能源力量兴起等好多因素，让整个豪华汽车市场碰到了从来没有过的激烈竞争。像 BBA 这种带头的一线豪华品牌，为保住自己的市场占比，它们旗下的好多款车不得已被带进了降价的浪潮里。
就说宝马吧，当下折扣最猛的是宝马 i3，这车子官方指导价是35.39万元，可在某软件上最低报价都降到19.98万了，说它价格拦腰砍一半都不夸张。就连以前价格很稳的宝马五系，现在也都打七折了。
去年宝马搞的降价保量那招，力度大得以前都没见过，全年折旧率达 17.66%，比同行平均水平高多了。这一年在中国交付了 82.5 万辆车，同比涨了 4%。可到了今年上半年，交付量才 37.6 万辆，又降了 4.2%。从增长速度变慢到销量往下掉，大家都觉得宝马的降价保量策略算是失败了。
与此同时，用价格换销量的坏处逐渐冒出来了。2023 年宝马的净利润跟去年比少了 30%，汽车息税前的利润率是 9.8%，比市场预计的低不少，这真叫得不偿失。
在整个全球市场上，宝马的销量呈现出一片向好的增长态势。该品牌在全球的交付量达到109万辆，比去年同期增长了2.3%，纯电车型的销量为17.96万辆，同比大幅增长34%。
听说啊，今年五月那会儿，宝马给经销商门店发了个函，说是因为市场大环境，还有新能源品牌的冲击，宝马要给自家 4S 店弄好多福利减免政策，像新车销售、客户支持服务、宝马金融这些方面的，好跟经销商一起克服困难。
宝马过得挺难，那奔驰也没法置身事外。C级车全系价格都降到30万以下了，有的经销商给GLB车型的报价还不到20万呢。纯电的奔驰EQE，指导价是47.8万，优惠后才20万多一点，新款EQB最低17.6万就能拿下，以前牛气哄哄的奔驰，这下也不得不低头了。
跟宝马的困局差不多，奔驰降价了也没能让营收和销量往上涨。今年中国市场第一季度，奔驰卖了 16.81 万辆车，比去年同期少了 12%，在亚洲地区少了 15%，净利润降了 25%，情况挺惨的。这能看出来，在中国市场这么大的压力下，就算是奔驰和宝马也躲不过去。
奔驰宝马在市场上表现不佳，那它们咋在价格和品牌中间找平衡呢？北方工业大学汽车产业研究员张翔说：国内豪华汽车市场那部分消费群体越来越年轻，这帮主力消费者对 BBA 这类传统豪华牌子没那么喜欢。市场情况不太好，降价就成了没办法的解压办法。
确实，汽车产业是规模性产业，要是车企的销量没达到预期规模，那对品牌的长久发展会有很严重的冲击和影响。面对巨大的库存压力，把车降价卖出去，让资金回来，这是最好的办法。
不过，降价保量这事儿是把双刃剑，虽说能在短时间里让市场销量上去，可也会损害品牌的形象。好多豪华品牌的入门级车，价格都跟中低端品牌的 B 级车差不多了，在这种情况下，厂商要想保持以前那种高端的形象可就难了，所以从长远来说，价格战起到的作用其实很有限。
所以说，企业安身立命的根本可不是光打价格战，得打价值战，在一样的价格范围内，给消费者创造出最好的价值，这才是企业该走的路。那好价值呢，就是好技术、好产品再加上好价格，这几样综合起来的表现。
这种说法听着挺空，可却是当下中国汽车市场里各品牌能站住脚的唯一办法。价格战要是打得太过，会对企业以后的发展不利，在这个啥都看重流量的环境里，任何一点小毛病都能被舆论给使劲儿放大。在这样的情况下，就得稳稳当当的，把自身质量提上去，把品牌形象立起来，在价格差不多的竞品里，给消费者提供最有价值的东西，这才是对的战略想法。
【新时代中国消费者】
一线豪华品牌陷入两难境地，咱国产新能源那可是势头猛得很，销量相当不错。7 月 10 日中国汽车协会公布的数据表明，到 6 月底，中国新能源汽车累计产销超过 3000 万辆。6 月新能源汽车产量是 100.3 万辆，同比涨了 28.1%，销量是 104.9 万辆，增长 30.1%。
不光销量涨得不错，新能源品牌还一个劲儿地往高端车型市场里冲呢，像D级车的销量跟去年同期比，涨了146.6%，C级车也涨了68.1%，这给传统豪华品牌带来了不小的冲击。各级别车销量的上升，也表明消费升级的趋势越发显著了。
为啥现在中国的年轻消费者不喜欢 BBA，跑去选新能源了呢？中国汽车战略研究部的部长朱一方说：当下汽车已经真正进入电动化时期，在这条道上，自主品牌和传统豪华品牌的差距一下子缩小了好多，豪华品牌的那道保护墙被打破了，品牌的溢价也大幅降低了。好多年轻消费者不再迷信了，不愿意给没啥用的高额溢价掏钱，而是更喜欢智能化的配置，更倾向国产的自主品牌。
不过有一些消费者，更在意品牌的口碑，觉得传统品牌历史长、技术基础好、制作工艺更老练，选起来更稳当靠谱，只是有这种想法的消费者群体占比在渐渐变少。
以前在 BBA 眼中，中国市场销量不行、增长缓慢是疫情让供应链供货出了问题造成的，可德国人没注意到中国市场里传统豪车的占比一年比一年少，2022 年传统豪华车市场同比降了 4%，新能源那一块儿同比涨了 49%。而且 BBA 的纯电车型，在产品实力、实际情况、价格营销好些方面都已经比不上中国的车企了。
近些年头，咱国产的新能源车企一门心思搞技术研发跟创新，在电池技术、电机驱动、智能互联好些个领域都整出了不错的成果，把“技术是唯一竞争力”这进步理念落实得很到位，使国产新能源在越来越好、蓬勃发展的道上走着呢。
光明网说：受不了啦！奔驰、宝马、奥迪大减价。人民日报海外版讲：宝马、奥迪等牌子的一些车型近来降价幅度很大——豪华车也刮起了降价风。中国日报称：国产新能源汽车的累计产销量已经超过了 3000 万辆，新能源车的配套市场增长得很快。
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