如果赢不了，那就加入战局！宝马在7月曾宣布不再参与价格战，然而仅仅两个月后，它又重新加入了这场竞争。
此次宝马采取了大幅降价策略，下调了55.52万元。
到了9月下旬，宝马i7运动套装版的售价从145.9万元跌至90.38万元，降幅如此之大，仿佛一辆宝马i7的价格落至另一辆宝马5系的水平。
至于宝马i3，仅需17万元即可轻松购得。在比亚迪被誉为“价格屠夫”的同时，宝马似乎是彻底“掀桌”。
3月时宝马3系经历了半价大降，到了7月又宣布提价，而到了9月，宝马又重新降价。在这涨价与降价之间的反复，是宝马难以隐藏的焦虑。
在中国，德国的BBA（宝马、奔驰、奥迪）品牌长期占据豪车市场的前列，成为中德、中欧合作的标志。根据数据，2023年BBA在中国的销售总量超过了230万辆，占据了超过75%的豪车市场份额。
在这之中，宝马尤其突出，2023年其在中国的销售量达到824932辆，占BBA总销量的35%。
然而，正是这种市场领先地位的宝马，在2024年遭遇了严重挑战。
随着新能源汽车时代的到来，越来越多的消费者倾向于更环保、更智能的汽车选项。
为了占据市场先机，众多车企纷纷展开价格竞争。
特斯拉在降价销售Model 3和Model Y后，首开新能源汽车价格战的序幕。
随后，比亚迪推出的荣耀版比亚迪秦PLUS，标价仅7.98万元，承诺以“电比油低”的策略贯彻到底。
见此形势，小鹏、问界、蔚来等车企也纷纷加入降价行列，进一步激化了价格竞争。
新能源汽车价格战一触即发，性能各异的车型令消费者纷纷出手。
根据数据，2024年上半年，我国新能源汽车市场的产销量分别达到492.9万辆和494.4万辆，同比增长了30.1%和32%。
同时，理想、蔚来、小米su7等高端电动车品牌也在市场上占据了一席之地，这无疑对以中国为最大市场的宝马构成了巨大挑战。
面对行业的内卷化竞争，宝马不得不重新加入价格战的混战之中。
6月份，宝马大幅降价登上热搜，i3从35万元降至17万元，7系直接下调20万元。
然而，降价并未能挽救宝马的销量，反而进一步下滑。
根据宝马集团的财报，2024年上半年全球市场销量为121.3万辆，同比微降0.1%。
在中国市场，宝马的表现尤为糟糕，销量同比下降4.3%，至37.64万辆。
销量下滑伴随着股价的跌落，导致多家银行急剧下调了宝马集团的评级。
面对如此不利的形势，原本以为宝马会采取更加合理的策略，却不料又做出了错误的举措。
7月12日，“宝马开始涨价”的消息窜升热搜。
宝马高调宣布退出价格战，将下半年的重点放在提升业务质量上，宣称部分车型的价格将提高3至6万元。
这一举措立即激起了广泛讨论。
许多消费者表示怀疑，“连降价都难以吸引买家，涨价又怎会吸引消费者？”
尽管有部分消费者是出于“买涨不买跌”的心理购入宝马，甚至有老车主期待自己的车价上涨，但这给了经销商足够的信心，他们拒绝低价交车，暗示已付款的用户需加价才能提车。
这种做法引起了广大消费者的不满，很多人表态“拒绝购买宝马”。
到了8月份，宝马在中国的销量从去年同期的6万辆骤降至3.48万辆，下跌了42%，几乎是腰斩的状态。
而声称支持宝马退出价格战的奔驰、奥迪等，只是口头上的支持，他们没有涨价反而接收了宝马流失的订单。
据了解，8月份奔驰售出了4.9万辆，而奥迪售出4.79万辆。
同时，国内新兴新能源汽车品牌理想也售出了4.8万辆。
在经历市场的“教育”和同行的“背刺”后，宝马不得不重新思考策略。
如今的宝马i3售价仅为19万元，i7从145.9万元大幅降至90万元。
而那些在涨价期间购车的3万多名用户，纷纷表示自己成了“大怨种”，不仅感到被“割韭菜”，还被周围人嘲笑。
一夜之间，曾经备受追捧的豪华车品牌，变成了众矢之的。
看着宝马的发展轨迹，我们可以明显看出，它陷入当前困境并非偶然。
首先，德国及整个欧洲，在过去十几年错过了互联网软件行业的发展机遇，造成了严重的人才短缺。
随着新能源时代的到来，其他企业开始寻求突破，积极与中国的新能源车企进行合作，而宝马却一直处于观望状态。
其次，宝马一直将自己定位为“豪华汽车”品牌，长时间的市场领先造成了一定程度的“傲慢”，从“宝马冰淇淋事件”就可见一斑。
加之经济衰退，消费者的购买行为日益理性化，不再单纯追求奢华品牌，而是趋向于寻找性价比高的产品。
当前的新车市场几乎已达到饱和状态，连续的价格竞争导致许多汽车制造商和经销商难以为继。
余承东指出，“智界R7每销售一辆亏损3万”，小米也表示，“每销售一辆车亏损6万”。除了比亚迪等少数头部车企外，如蔚来、小鹏、哪吒等新兴品牌普遍面临亏损问题。
官方数据显示，今年1至8月份，激烈的价格战已导致新车市场整体零售损失高达1380亿元。
如何在持续的价格战中生存下来，成为不只是宝马，而是所有汽车制造商都必须面对的关键问题。
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