来源:深水财经社
直到现在,BBA们敢不敢拉出来和问界、小鹏们比一比?恐怕无人敢应战……
作者 | 深水财经社
在过去的一段时间里,BBA三大品牌为了抢占市场份额,不惜采取大幅降价的策略。不过这种降价换销量的办法却是杀敌一千自损八百,导致4S店利润大幅下滑。
近日,宝马、奔驰、奥迪(BBA)三大豪华车品牌又先后宣布停止价格战,之前的优惠陆续取消。
收价涨价的逻辑没啥问题,但在如今这个“卷”字当头的汽车市场,提前退出价格战是在把自己的市场份额拱手让人吗?
门店太亏钱,优惠又收回
据了解,今年6月,宝马宣布批售任务降低15%,7月份又再降低15%。与此同时,该公司还降低了经销商的返利门槛,取消了金融渗透(指分期车在店内所有销量中的占比)和密采(指汽车厂商对旗下4S店的服务进行秘密考察)的考核。
一时间,“宝马中国打算退出价格战”的话题冲上热搜。而且很快就有媒体发现,宝马全系车型在本周都涨价了。
宝马此番价格回调,销售人员坦言主要原因是“门店之前亏得太多了”。在汽车价格战愈演愈烈的背景下,宝马经销商普遍面临销量与利润的双重压力。
据财联社记者实地调查,宝马的4S店已开始回调价格,宝马X1、X3、5系和X5的售价分别上调5000、8000、10000和20000元。纯电动车型宝马i3的价格也有所调整,目前最低分期裸车价为20.6万元,较之前18万元的价格有所上升。
继宝马之后,BBA中的另外两家豪华汽车品牌奔驰和奥迪也将退出价格战。据了解,宝马与奔驰上半年在中国市场的交付量分别下滑4.2%和6%左右,这些豪华品牌似乎已意识到,持续的价格战并非长久之计。
奔驰方面,虽然官方没有正式通知,但销售人员预计价格将会上调。奔驰C级车型的销售情况尤其引人关注,据称每售出一辆C级车,经销商将亏损7万元,这种不可持续的经营状态迫使奔驰不得不重新考虑其定价策略。奥迪的情况也类似,主销车型Q5L、A6L、A4L已出现小幅提价,后续可能还会有调整。
老对手同进退,唯一的好处是共度难关,大家的压力都会减轻。
保价能保住品牌地位吗?
如今看来,BBA就算是集体站在了价格战的对立面。不难理解,因为当牺牲品牌价值也换不来销量的增长,退出价格战成了一种必然。
但BBA们可能没搞清楚一个问题:打败BBA们的不是价格太高、不是品牌力下降,而是时代变了,中国消费者变了。
想一想BBA们最开始为啥要跟着打价格战?无非就是在中国智能化、电动化的时代浪潮里销量不佳,想要刺激一把市场。
凭借这一轮降价,BBA部分热门车型的确销量上来了,但是整体销量仍然是下滑的。而加入价格战无疑是一部险棋,最大副作用是降低BBA的品牌溢价,导致品牌泡沫化。
纵观现在的传统油车市场,有多少品牌当年都曾经跻身豪车或准豪车之列,而经过不断降价抢市场之后,这些车型都变成了大路货,原有的品牌价值连渣都不剩。
所以BBA显然是看到了这个危险。车界已经流传一个段子:大家穷到只能买BBA了。虽然暂时还没那么夸张,但这是一个危险的信号,当大家对BBA不再信仰的时候,消费者就不会再关心他们的价格。
论配置,现在的国产电车已经甩掉BBA几条街。论操控性,电车的优势是油车永远追不上的。现在的BBA之所以还有人买账,就只剩下多年积累的豪车品牌信仰。
于是他们又想通过涨价留住自身的品牌价值,这个套路并不新鲜了。甚至可以说,BBA是玩价格杠杆的老司机了,他们深谙中国消费者的心理,越是涨价就越有人去捧臭脚。
不过此一时彼一时,过去他们玩得转,不一定永远能玩得转。消费者的心智也逐渐在成长,当市场不再接受你的时候,无论你是涨价还是降价,大家都不太关心。
消费者是舍不得花钱吗?并不是,现在几十万的油车一个月都卖几十万辆,而BBA的油车几乎是无人问津。
现在奔驰看到每辆C级车亏损七万就心疼了,但是我们国产新能源车企,像小鹏一辆也亏7万,蔚来更是亏13万。
既舍不得短期亏损,产品开发又跟不上,还去跟消费者玩涨价去库存这一套,BBA在做什么春秋大梦呢!
编辑校对 | 辛禾
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