近期，宝马在中国市场8月销量几乎减半，因而引发了热议。在这种情况下，宝马计划重启“价格战”，目前旗下多款车型的终端价格出现了明显的下调。
根据数据显示，宝马在8月份在中国市场的销量仅为3.48万辆，同比下降了42%。近期，宝马宣布对部分车型进行降价。业内专家分析认为，宝马重新展开“价格战”是由于近期销量大幅下滑、之前的市场回暖策略未能奏效以及市场竞争加剧等多重因素的影响。
▲ 退出价格战后卖不动
在2023年8月，宝马在中国市场的销量为34,800辆，较去年同期的60,000多辆几乎减半。相比之下，奔驰和奥迪在同月的销量分别达到了49,000辆和47,900辆。此外，自主品牌的新兴力量如理想和鸿蒙智行在同月的销量也分别为4,000辆。81万和3.36万。
自2024年开始，新能源车的迅猛发展和用户需求的变化，使得宝马面临着越来越多新兴品牌的竞争。今年，包括宝马、奔驰、奥迪、保时捷等多个品牌旗下的车型都进行了降价促销。然而，在如今竞争激烈的汽车市场中，即便采取“以价换量”的销售策略，在某些方面也未能产生显著的提振效果。
根据BMW集团发布的上半年业绩报告，今年上半年该集团累计销售新车121.34万辆（包括宝马、MINI和劳斯莱斯），同比下降0.1%。其中，宝马品牌的汽车销量同比增长2.3%，达到109.65万辆。然而，值得关注的是，宝马在中国市场的表现却出现明显下滑，上半年在中国的销量为37万辆。59万辆（包括宝马和MINI品牌），与去年相比下降了4.2%。
针对中国市场下滑的主要因素，宝马集团指出，宝马及其竞争对手在中国这一重要市场遭遇压力，同时，本土汽车制造商凭借更具竞争力的电动车产品抢占市场份额，这迫使许多国际汽车公司不得不大幅降低价格。
实际上，在奔驰、宝马与奥迪三大品牌中，宝马是第一个选择退出价格竞争的厂家。此举不仅旨在维护利润，还可能是为了保护品牌形象和赢得消费者信任。今年上半年，宝马i3与宝马iX3只能通过降价来吸引消费者的目光，以2024款宝马i3 eDrive 35L为例，该车型的官方指导价为35。39万元，经过优惠后裸车价格为18.59万元起，相当于指导价直接享受5.25折的优惠。在这个价格区间，其实已经接近自主品牌的同类产品，这对自身的品牌形象会造成一定的负面影响。
宝马i3的市场变化确实十分明显。比如说，这款车在5月和6月的优惠后，裸车价格还在18万多，但到了7月中旬到8月底，价格却上涨到了20多万。然而，消费者心中已经形成了18万的预期，价格再回升到20万元以上，自然让他们感到不满。因此，自8月份开始，宝马i3的销量仅为2144辆，而在6月份“正常”市场状态下，其销量达到了6952辆。
此外，由于宝马3系即将进行第二次中期改款，该车型在8月份的销量仅为7921辆。而宝马5系方面，由于市场行情的回暖，在今年的5月、6月和7月，其销量分别达到了6680辆、8436辆和8740辆，但到了8月份销量骤降至5600辆，几乎回到了3月和4月份的水平。
另外，让我们关注一下宝马X5。这款车型在5月、6月和7月的销量分别为7683辆、6727辆和6969辆，但到了8月却骤降至5103辆。此外，宝马X5在8月的销量下滑，除了之前市场价格回升的影响外，还受到了一些自主品牌新能源中大型车型的冲击。例如，问界M9在8月的月交付量达到了15386辆。
在2024年，以新能源和终端价格为核心的汽车市场中，部分消费者对价格战依然持观望态度。近期流传的一句玩笑恰好反映了当前汽车市场的销售状况——“你不买，我也不买，明天价格能再降几百。”宝马之前宣布不参与价格竞争的策略，在经过一个多月的市场考验后，销量表现良好的车型也出现了环比下滑。这表明，宝马的这一策略显然是失败的，根本无法提升潜在消费者的购买信心。
这些因素的综合作用是宝马在八月份在中国市场销量大幅下滑的重要原因，价格只是其中的一部分。从根本上说，宝马在电动化时代的转型上未能跟上步伐……
▲ 重返“价格战”！
根据最新消息，目前已有多家经销商对宝马部分车型进行了降价调整，包括纯电动的BMW i7以及畅销的宝马3系和5系等，价格普遍有所降低。此次重新推出全新的价格体系，显然是为了弥补之前的销量下滑。
即使价格恢复到正常市场水平，车型产品线也必须跟上。根据奔驰、宝马和奥迪目前的新能源车产品线来看，宝马目前主要推广的是i3和iX3，而i5几乎没有受到关注；与此同时，奔驰的EQ系列和奥迪的电动车几乎没有受到重视。
此外，新能源战略的推进速度较慢，也是导致销量下降的一个重要因素。根据相关计划，宝马将在2025年开始在全球范围内生产新一代车型，其中首款将是全新X系列，首发产品为全新的BMW iX3。
在8月份，宝马中国宣布将于今年秋季启动其“新世代”车型的试生产。该系列车型在中国所搭载的第六代动力电池系统预计将在今年底前进入试生产阶段，首款新世代车型预计将于2026年在华晨宝马的生产基地正式投产。
另外，根据官方消息，国内研发团队计划于2025年开始在中国进行BMW新一代车型的道路测试，并将在电磁兼容实验室EMC进行相关测试。
根据官方的计划，BMW的新一代车型预计将在2026年开始进入量产阶段，随后将基于BMW新一代平台推出六款新车，其中包括一款属于3系细分市场的纯电动车型。
显然，宝马即将推出的新一代车型正加速推进。然而，令人意外的是，国内自主新能源车的更新速度似乎也进入了“快进模式”，新产品的发布频率更高，并且新发布的车型在竞争力上也在不断提升。在现有的CLAR架构下，华晨宝马的i3和宝马iX3等车型在某种程度上已经显得有些滞后。为了迎接即将到来的BMW新一代车型，市场上还需经历两年的“等待期”，这让人对宝马当前的新能源车发展感到些许担忧。
单纯依靠降价来提升销量，显然不是一种可持续的发展策略。虽然销量表面上在增长，但实际上利润率也在下降，有时甚至会对研发投入造成负面影响，形成恶性循环，最终受害者往往是消费者。
因此，宝马目前面临的挑战不仅是加速在新能源领域的发展，更在于如何有效地平衡销量与利润之间的“关系”，这可能是当前迫切需要解决的问题。
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