作为德系豪华品牌代表的宝马，曾高调宣称退出价格战。然而现实却迅速给出了回应，8月销售数据显示，宝马仅售出了34,846辆新车，与去年同期相比大幅下降了42%，几乎腰斩的业绩让宝马对实现2024年的销售目标忧心忡忡。因此，最近各地4S店开始对多款车型进行调价，这是否意味着宝马将重返价格战呢？
从车型价格调整的幅度来看，宝马iX1目前起售折扣价为18.88万，i3起售价为20.88万，而iX3的折扣起始价为25.18万。即便是旗舰级轿车i7也难逃此轮调价风波。据懂车帝数据显示，指导价高达145.9万的i7 xDrive60L M运动套装版，目前的经销商报价仅为90.38万，降幅高达55.5万，这在豪华车领域实属罕见。
由于部分宝马门店之前亏损严重，宝马在7月份宣布计划通过降价来稳定价格，期望能减少销量波动。然而，从近期的销售表现来看，这一策略并未取得预期效果，尽管价格得以稳定，但销量下滑更加严重，这反而让宝马陷入了更加被动的局面。若继续放任这种情况发展，2024年全年目标将极有可能无法实现。因此，宝马不得不重新审视并调整其价格策略。
值得一提的是，宝马在退出价格战期间，国产品牌依然进行激烈的内卷竞争，这也加剧了宝马重返价格战的难度。一方面，再度降价可能会对整车品牌价值带来较大影响，甚至可能对后期整车的保值率产生负面影响；另一方面，如果宝马再次降价，将对其自身盈利构成进一步威胁，国内4S店亏损的情况将进一步恶化。由此可见，宝马若要重新加入价格战，需要巨大的勇气。
宝马在中国长期树立的豪华品牌形象对其市场回归起到了积极作用。根据媒体对实体店的实际调查，车型价格调整后，许多消费者对降价车型重新燃起了浓厚兴趣。另一方面，宝马的主要竞争对手奥迪和奔驰正处于新老车型更替的关键时期。此刻，宝马选择重回价格竞争战场，正好赶上了竞品新旧交替的敏感时刻，这一举措无疑将对后期销量产生显著的刺激效应。
此外，若宝马的销售业绩能够按计划回暖，这将直接促进4S店经济效益的转好。对于国内汽车经销商而言，仅靠新车销售盈利的实属凤毛麟角。鉴于现行售价条件下从厂商购入车辆几乎无利可图，大多数4S店的赢利点实际上集中在后续的保养与维修服务上。然而，随着宝马退出价格竞争导致销量骤减，4S店的后期收益也随之遭受重创。
更重要的是，当国产品牌凭借新能源化实现弯道超车后，如果宝马彻底退出内卷化竞争，其品牌竞争力将持续下降。同时，宝马在国内市场很可能面临边缘化的风险。尽管宝马试图保持较高的单车盈利，但销量的减少以及规模化的丧失，将不可避免地导致集团更大幅度的亏损。
总结：
这一次，宝马决定重新加入价格战的行列，可以视为品牌对早期市场策略失误的修正。在重新评估了国内汽车市场的激烈竞争环境，并在利润与销量之间寻找新的平衡点后，宝马选择了重返价格战场。尽管这能在短期内提升销量，但并非长久之计。为了在国内保持竞争力，宝马必须加速智能化和电气化转型，并尽快实现规模化生产。
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