奥迪在中国发布了全新的纯电品牌AUDI之后，迎来了不亚于当年发布A7L时的争议。
再比如搭载了大量中方技术的AUDI，如何维持过去的高溢价？
还有，设计饱受争议的AUDI，审美真的不在线了吗？
第一个最普遍的质疑，是没了四个圈的AUDI，还是那个奥迪吗？
我倒是觉得，对于奥迪来说，四个环的Logo与英文字母的外文名，其实并没有什么高低贵贱之分。
作为历史悠久的豪华品牌，名字是无比重要的品牌资产，奥迪怎么会有意让自己的英文名低人一等呢。
相反，从1909年创立至今，奥迪品牌标识一直由AUDI字母和四环Logo交替组成，其中“Audi” 品牌标识从建立之初就曾出现，并且占了近四成的时间。后来，品牌最经典的车型奥迪100，使用的就是Audi Logo。
用AUDI作为新品牌的标识，其实更有一种经典再度被唤醒的珍贵感。毕竟藏家底的东西，不是轻易就会拿出来示人的。
问题的关键，不在于四个环与AUDI究竟谁的血脉更纯正，而是奥迪与其他新能源强势品牌相比，谁在消费者眼里更能代表未来汽车纯正血脉的问题。
窝里横没意义，对于最近北边奥迪一系列的明嘲暗讽，我个人认为，格局小了。
当你在强调四环纯正血脉的同时，还有多少新能源消费者会被你所谓的血脉所吸引？
坦白讲，奥迪先期在新能源市场投放的几波产品并不成功，在市场舆论倒向“BBA是杂牌电动车”的背景下，挂四环的新能源车究竟是正资产还是负资产很难说。
启用新的标识以及新的品牌与产品，对于在新能源市场本就没有什么影响力奥迪来说至少不是一件坏事——与过去老旧落后的本我形象切割干净，也未尝不是一种积极适应变化的诚意。
更何况不需要取悦别人，只要比另外两家动作更快，在新能源转型期稳住自己一年70万左右的基盘，将重度依赖品牌要素的老钱消费者们逐渐转移到自己的新能源阵营中，而非变成另两家的尝鲜者，就是奥迪的阶段性胜利了。
老钱豪华品牌一向擅长宇宙观与价值观的构建。就像为一个崭新的游戏设定好一切人物与剧情一样，AUDI用一席优雅的紫色，一台猎装样式的概念车，一个充满激情与阳光的女子网球冠军，以及一场散满迷幻灯光的发布会，叙述了一个充满女性活力的摩登故事。
品牌定位与用户画像十分清晰，对于严谨的德国人来说，这是建立规则与秩序的必答题。
至于产品体验，AUDI的产品将基于奥迪与上汽联合开发的Advanced Digitized Platform打造，在三电、智舱与智驾体验上全面融入中国元素。
与国内合作伙伴共同强化的新能源与智能化要素，对奥迪来说，既是得天独厚的资源优势，又是何乐而不为的增值买卖。毕竟另外几家在中国挣扎的豪华品牌，即使有这个心，也没这个力。
不过用了上汽的三电、华为的智驾，只剩一个quattro可以说说的AUDI，还有什么靠独家技术支撑的高溢价资本吗？
其实放在几年前，不只是德国人，就连国内大部分厂商的人也没想到，鸿蒙智行这种看似“杂糅”、对构建清晰的品牌形象十分不利的大杂烩式造车模式，居然能在中国市场上越来越吃得开——问界M9以高于50万的车价实现月均1万5以上的销量，发布10个月大定突破16万，把一众BBA高端车型按在地上摩擦，至少说明了两个问题：
新能源时代，只要产品力到位了，哪怕你车尾贴的是赛力斯制造，哪怕消费者依然搞不清问界、赛力斯、华为几个品牌之间的关系，也不影响如烈焰般的消费热情；
国产供应商的角色，已经从过去只是大牌们的二供、三供，靠低质低价生存，蜕变成如今足以影响用户心智的头部标签、反向为主机厂赋能贴金了。
中国式特色的道路，一向不讲究那么多条条框框，管它黑猫白猫，能抓耗子就是好猫——显然，奥迪在这一点上迅速开了窍，也在迅速放下过去刻板的身段，拥抱一个成分复杂、但效率与效果奇高的多元式现代化。
还是那句话，AUDI还有多少奥迪自己的东西并不重要，重要的是，AUDI会有多少用户认可的东西。
其实设计，也是除了品牌识别之外，AUDI唯二区别于其他对手的核心资产了。
既然有如此鲜明的差异，AUDI E概念车的设计饱受争议，也在情理之中。
首先，别说新品牌新语言了，过去BBA经典车型的每一次换代，都免不了一场充斥着“设计师辞职吧”等言论的价值批判。毕竟通过审美批判来彰显更高层次的优越感，并以此构建鄙视链，是最有效果、也是门槛最低的方法。
其次，经典设计在做改头换面的颠覆式创新时，也往往会被基于惯性思维的市场舆论所指摘——审美本无对错，只是需要适应的时间有长短。
如果抛开这些主观情感因素，客观地看看奥迪官方对AUDI E的设计解读，还是有不少逻辑闭环的地方：
虽然找不到任何一款今天e-tron电车的影子，但为了能引起奥迪大量尚待转化的油车用户的审美共鸣，AUDI E运用了很多经典车型的细节，比如第一代奥迪TT的圆轮拱，电影《我，机器人》中奥迪RSQ概念车的简洁型面，还有取意自地表最强买菜车RS6的猎装休旅轮廓；
为了与中国用户的喜好融合的更深，奥迪的交互设计师也创造了一个实体的AUDI Assistant智能助手，用上了带电子后视镜的带鱼屏，保留必要的实体按键，但以类似Touch bar的形式可自定义不同的功能，算是一种既延续了按键易用性、又不会过于传统与繁琐的集成式解决方案。
坦白讲，对于早已见怪不怪的中国用户来说，这些创新并不新鲜；但当其集中出现在一台老牌德系豪华车的身上时，还是让人看到了一些新的化学反应的可能性。
当然，在广州车展现场，我近距离看了看整车的模样，也难免流俗地对这个新生儿，产生了些彰显个人审美色彩的看法：
比如虽然前脸黑边有一圈奥迪标志性的三角形元素灯带，但整个前脸无论是方形的轮廓还是长条形的大灯，都确实太过于普通了，要知道边界与内里丰富的格栅和科技感十足的大灯，一直是“一眼即奥迪”的关键，作为新品牌的新产品，更应该有青出于蓝而胜于蓝的记忆点；
再比如侧面想延续TT特征的两个轮包，显然还可以处理得再高级些，现在不但没了TT的精气神，还让这台型面本来很流畅的猎装车，愣是在前后轮的区域长出了两包似乎本不属于这台车该有的体量，不太和谐，甚至有些跳戏。
但整台车从继承中创新、大量融入在地化竞品成功经验的出发点并没什么错，并且未来三年内，AUDI将推出三款全新车型，让市场习惯并同步优化的空间还在，远没到出生即殒没的程度。
今年第三季度，奥迪品牌在全球只卖了40.26万台车，同步骤减了16%，税前利润变成了-1.68亿欧元，平均每卖一台车已经开始亏400欧元了。
国内各地奥迪4S店倒闭跑路的消息也越来越多，对于奥迪中国来说，当务之急显然不是让南北两兄弟拼出个谁的血统更纯正，而是如何确保自己的油车用户，不会倒戈向其他品牌的新能源阵营。
危与机往往并存，意识到变化的重要性的奥迪，没有像隔壁友商一样将“家在中国”的口号永远封存在发布会的屏幕上，而是率先拿出了AUDI的融合式解决方案。单凭这一点，奥迪已经赢了老对手，以及过去的自己。
至于能否赢下更大的市场，还要看AUDI能放下多少历史的包袱。毕竟，与其拱手相让30万以上的电车市场，还不如邀请有野心的合作伙伴们，共同来这个市场坐坐。
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