经历了这场价格风暴,一些人终于明白了什么是有所为而有所不为。率先醒过神的是宝马,从7月开始,宝马不惜减少销售量,也要稳定住价格,还主动给经销商减压,降低了批售任务和返利门槛。或许他们已经明白,要打价格持久战,自主品牌耗得起,自己可耗不起,这不仅会反噬品牌号召力,还会坑掉支持多年的经销商伙伴。所以17万的宝马i3没有了,我们走访了几家经销商门店,销售们也默默收起了降价促销的话术。不止宝马,奔驰、奥迪也开始稳定价格,主动退出价格战,成为权衡之后的决定。看来这场轰轰烈烈的价格战,要从BBA这儿按下暂停键。对于“退出价格战”的说法,宝马中国的回应是,下半年将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。经销商也更有底气涨价卖车,比如上海地区一些门店,宝马X3直接涨了3万元,其他车型起码涨了5个点。有网友称看中了宝马325标轴运动,裸车加上各种税费、保险等等,落地价格是257600元,再加上两年利息,合计275600元。这个价格比上个月看的时候贵了一万多。同时他也跑了其它门店,价格都比较高,还没有现车。据一位重庆门店的销售透露,宝马下半年优惠将大幅度收窄。从7月开始,5系车的价格至少要涨2万、i3减产后每台车涨3万;3系将在9月进行第二次换代,目前价格稳定。全新X3将于明年国产上市,在售X3车型价格稳定,X5每台车涨价2万元以上。 而卖不动、超期库存的车,厂家将从经销商手中收回车辆,不允许因为库存压力乱卖价格。而且有多位宝马销售发文证实,车确实涨价了,甚至是按天涨价,哪怕是同一天,上午和下午的价格也不一样。不过蹊跷的是,在宝马涨价后,看车的人反而多了起来,最近微博就多了一条热搜:宝马涨价后,来看车的人变多了。
扬州一位宝马销售表示,在价格一天三调的背景下,他所在的4S店在上周日(7月14日)新增订单环比上个周末单日新增订单上涨133%。高兴的那批人自然是在涨价前成功抄底的幸运车主,不过还有一批人被卡在了降价和涨价的敏感期。有不少网友称,自己在涨价前已经交了定金,结果在提车的时候被销售告知,价格作废,不加钱的话无法提车。有网友称,6月底订了一辆525i,由于最近涨价,4S店拒绝交车,并且暗示需要加价才能提车。不少网友在评论区回复,自己也遇到了相同问题,甚至有准车主愤而退定金。还有人在看到宝马涨价后,转身就去了奔驰和奥迪,不过现在奔驰和奥迪也准备跟上宝马涨价的节奏了。
济南一家奥迪4S店的销售告诉超电实验室,奥迪刚发了新政策,上个月能优惠到22.8万的A4L 40豪华版,现在已经涨到了24.3万。奥迪Q5L 40时尚版,现在裸车价25.5万,也比6月份贵了一万多,Q3裸车涨了6000块,不过进口车价格比较稳定,甚至A5 40时尚版还降了8000块钱。奔驰也是蠢蠢欲动,北京一家门店销售表示,已经接到涨价通知,不过具体的涨幅和时间还不清楚。BBA集体退出价格战,虽然出人意料,但也在情理之中。我们再来回忆一下,BBA“以价换量”的始末。前阵子,35.39-41.39万元的宝马i3、29.99-33.99万的宝马iX1裸车价均降到17、8万左右,28.89万元起售的宝马X1,裸车价来到了19万多,而今年1月上市的5系和i5终端折扣高达25%。
反映到数据上,今年上半年,宝马和MINI在中国市场的销量仅为375947辆,同比下降了4.2%。第二季度更是同比下滑了4.7%。相比之下,宝马品牌全球销量,上半年达到了1096486辆,同比增长2.3%,纯电车型更是大幅增长34.1%。不止宝马,33.48万元起售的奔驰C200L,报价20.27万起,降幅逼近40%。指导价35.2万的奔驰EQB 260,裸车价甚至能降到17.6万。有奔驰经销商称,降价之后客流同比下降约50%,订单转化率更低,6月过半订单量只完成了两三成。有奥迪销售透露,目前门店每卖出一台车,都要亏2万左右,终端经营压力长期过大,或许还没等到价格战的胜利,经销商就先倒下了。降价曾是BBA保住市场的利器,但降价就像双刃剑,去年宝马折扣率高达17.66%,远超行业平均水平。然而,以价换量仅仅让去年宝马在华交付量同比增长了4%,但净利润同比下滑超三成,汽车业务的息税前利润率也低于市场预期。奔驰、奥迪也是如此。2023年奔驰全年销量76.5万辆,利润却下滑了1.9%。奥迪在销量同比增长13%的背后,是收益同比下滑20.6%。
BBA旗下的“56E”(宝马5系、奥迪A6L和奔驰E级)和“34C”(宝马3系、奥迪A4L和奔驰C级)向来是二手车市场的硬通货,完全不愁卖。甚至二手车商还会为收不到车而发愁。但价格集体大跳水后,更多人转头直接去买了新车。北京一位二手车商坦言,“何止是客户自己,BBA保值率下跌后,我们甚至都会劝客户买新车。”因为二手车价格和新车的价格挂钩,新车价格一降,二手车也跟着降。有销售称,他们有时候一周内调整了两三次价格,在过去2个月,价格硬生生降了四五万。与此同时,伴随着新势力的崛起,理想、问界也开始侵占BBA的市场份额,BBA二手车的品牌效应被追平,保值率也下跌了。以三年车龄计算,根据汽车数据服务平台精真估与中国汽车流通协会共同发布的数据,2023年年底至2024年6月,各豪华品牌保值率全面下降,普遍降幅达3个百分点以上。其中,宝马降幅达到3.7个百分点。这是近两年流传在互联网上的一个梗,虽然是句玩笑话,但也让BBA花了接近百年的时间建立起来的品牌价值力,一夜崩塌。此前比亚迪董事长王传福就说过,“豪华品牌打折卖,那你的品牌(价值)怎么办?”,所以对于豪华品牌来说,无底线的让利更像是竭泽而渔。
对于消费者来说,一年前花几十万买了个豪华品牌,还没享受够品牌带来的“社会地位”,转眼间厂商就频繁降价打折,一时的真香感,很快就会被“上当受骗”的悔意所取代,品牌溢价瞬间被击穿。据中国汽车流通协会专家委员会成员披露,BBA的成交均价已经在连年下跌。2021年,是BBA加权成交均价最高的一年,奔驰、宝马、奥迪的成交均价分别为46.4万元、46.1万元和33.7万元。如今上半年,分别是43.4万元、35.1万元和30.1万元,都出现了不小幅度的跌落。而且尴尬的是,这些豪华品牌采取了“以价换量”的市场策略,但并未换来销量的增长,得到的却是大多数消费者的“观望”,潜在的消费者会认为“还有下降空间”。而这样的预期一旦形成,对品牌形象的负面影响也越来越大。
不久前,汽车市场数据服务机构杰兰路发布了 2024 年上半年新能源汽车品牌健康度研究报告中提到,在品牌知名度方面,以 BBA 为代表的传统品牌知名度普遍下滑,而新造车的”蔚小理米”的品牌知名度保持在了更高的评分区间。赔了夫人又折兵,显然不是划算的买卖。眼下摆在BBA面前更紧迫的问题,是立稳自己的豪华品牌调性。要知道,对于那些更加注重品牌价值和品质的消费者来说,价格并不是唯一的考量因素。就好比,宝马的3系或者i3,其定位原本是35万级别以上的目标用户,这部分用户能够看中3系的品牌壁垒和操控性能,但当价格降到了30万以下,消费群体其实就发生了微妙的变化,这部分用户可能更关注续航和其经济性。而宝马3系原本的优势,操控和体验感反而没有得到凸显,这就导致两种客户群体都看不上。![](https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/240718/dump/a5ac37bd0660a305bc4ad1b9fbb6b930.png)
与其饮鸩止渴,不如及时止损。这种情况下,车企要做的就是重新评估其市场策略和品牌定位,并考虑采取其他方式来增强市场竞争力,“捍卫品牌价值”成了一个合理的选项。不过对于大多数发生价格战的行业来说,从“降价保量”到“降量保价”后,紧随而来的往往是“量价齐跌”。
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