定焦(dingjiaoone)原创
作者 | 黎明
编辑 | 魏佳
售价109.8万元的仰望U8,过去两个月卖了2001辆。这是少有的定价100万元以上,且真有人愿意买单的国产车。很多人想不到,做成这件事的,居然是比亚迪,毕竟它曾经是“低价打天下”的代表。
比亚迪在一年前发布新品牌仰望,U8是首款车型,一辆能原地掉头、在水中行驶的新能源越野车。当109.8万元的价格打在PPT上时,很多人说比亚迪飘了——花100多万能买辆奔驰S级,为啥要买比亚迪?
这个价格确实很贵。它不仅超过了包括蔚来、高合在内的中国造车新势力旗下绝大部分车型,也超过了豪华车的门面BBA(奔驰、宝马、奥迪)旗下的大部分车型,甚至跨过了保时捷的价格门槛。
请注意这可是比亚迪,它过去卖得最好的车——秦,均价只要10万元。很快我们就会看到,10万元的秦车主,和100万元的仰望车主,在街头“狭路相逢”。难怪比亚迪为新品牌取名“仰望”。
真有人愿意为这款车买单。「定焦」找到了几位已经提车的仰望U8车主,他们都是全款购车,加上购置税、保险之后落地价在120万元左右。他们有人家中已有一台奔驰大G,有人梦想着买一台大G,但选择了比亚迪。
这还只是个开始,售价比仰望U8更高的U9已经启动预售,盲订的定金为10万元(U8为5万元),有人晒出了盲订的订单截图。
曾经瞧不上比亚迪的奔驰车主调侃:买不起比亚迪,只能买奔驰了。
120万,买个大玩具?
豪掷百万人民币,买下仰望U8的,都是什么人?
仰望U8是一款大型SUV,定位硬派越野,车长5米3,宽2米,轴距3米,堪称“庞然大物”,甚至比奔驰GLS和宝马X7都更长。
![比亚迪仰望,值不值100万?-有驾 比亚迪仰望,值不值100万?-有驾](https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/240108/dump/dfac624933fe1c3571c6d47895cb8623.gif)
既然是硬派越野,其主要的目标人群是男性。多位仰望U8车主对「定焦」说,接触到的女性车主相对较少,“车主群里几乎都是男的”。
在百万元的价位,可选车型一定绕不开两款车:奔驰G级(简称大G)、路虎卫士。其中大G是奔驰的标杆车型,入门款G350起售价140万元,最顶级的G63要200多万元起,而且要加价才能提车。路虎卫士也是路虎的经典车型,均价100多万,路虎在一定程度上就是越野车的代名词。
仰望U8,就是对标奔驰大G和路虎卫士而来,很多人也的确将它们放在一起对比。因此,这三款车的用户群有相当大比例的重合。
图源 / 奔驰官网
「定焦」接触的几位刚提车的仰望U8车主,有这么几个共同点:不缺钱,家里至少有一辆豪车,相信国产。
广州的晓霞是为数不多的女车主,在11月下旬提车,此前家里已经有一辆奔驰大G、一辆丰田埃尔法。她对「定焦」说,买U8就是冲着科技含量高。提车之后,家里的埃尔法都被嫌弃了。
广西的刘绍家里有一辆奔驰G63,当时家里加价100多万才提到车,总价300多万。他自己平时开的是奔驰E300L。仰望U8发布后,他没见过真车,也没有试驾,直接在网上盲订,11月底提车。
深圳的玉澜本来想买路虎卫士,在一次车展上她专门去看卫士,结果先看到仰望U8。试驾的时候,她开了一段很喜欢,老公当场就决定要买。“确实是说买就买了,100多万还是不费劲的,再多就没这么潇洒了。”她说。
对这些人来说,买一辆百万级的豪车不像很多普通人那样需要拼尽全力。
“仰望是家里人一起开,不是一个人独享,车就是用来服务人的,不同场合用不同车。”刘绍对「定焦」说,“买车就是及时行乐,考虑太多会影响决策”。
他还想买一辆方程豹8,这是比亚迪即将推出的一款越野车,号称“青春版U8”,售价预计50万元左右。“今年想进藏进疆,所以想整一台耐造的。”
真正买大G或仰望U8的人,其实没多少会开着它们去越野,很多都是在城区里开,作用跟代步车差不多。
玉澜对「定焦」说,U8对女生来说太大了,“有些路窄的地方我开得好紧张,更别提越野了。”刘绍也说,“仰望还是老老实实在城里开。”
100多万的比亚迪越野车,开在城市街头起到的拉风效果,丝毫不亚于奔驰大G。刘绍发现,仰望U8开出去,路人都拿起手机拍照,问这问那。“开大G都没人看,但我的U8是当地第一辆。”
仰望U8在9月开出全国首家直营门店,随后在东、南、西、北、东南五大区重点城市落地,11月开始启动交付,12月是第一个完整的交付月,重点交付城市包括上海、南宁、广州、宁波、天津、长沙等。
根据11月的上险量数据(12月的尚未出炉),仰望U8上险量为404辆(官方公布的销量为408辆)。其中,卖得最多的城市是深圳,有64辆,排在第二的成都有33辆,排第三的杭州是30辆。紧随其后的北京、西安、广州分别有23辆、19辆、18辆。
定焦制图
销量最多的省份是广东,以106辆占了总销量的四分之一。这一方面因为比亚迪总部在深圳,另外广东人均可支配收入在全国靠前,有钱人也是很多的。
要面子还是要里子?
有钱人买车,虽然出手阔绰,但钱也不是大风刮来的。无论是买大G还是买仰望,一定有一个打动他们的理由。
过去很多土豪买大G,纯粹就是图个面子。“方盒子”的经典造型,再加上三叉星的标,啥也不用说了,开出去就是有排面。
有一个做了很多年大G梦的男生,特别喜欢大G关门时那清脆的子弹上膛的声音,战斗感营造得很满,“开着这车感觉自己都魁梧了,跟终结者在哈雷摩托车那种感觉似的”。
《狂飙》中有一集,几个飞车小年轻正在餐厅里调侃高启强,看到一辆大G开过来,说全市只有这一辆大G。再等高启强上车,小年轻们大为震撼。
大G的确拉风,很多人买大G,要么不买,买就一定要选最贵的G63,即便只买得起入门的G350,也要花十几万改装G63套件。但除去面子因素,似乎也没有更多吸引力了,更何况在中国能买得起大G的人不在少数。
刘绍说,家里的大G自己平时开的少,只有去酒吧、夜店才开,代步都是开奔驰E。主要是因为大G太硬,长时间开下来腰酸背痛。
晓霞的大G也很久没开了,使用率不高,“孩子不喜欢,我开也很大,有些地方不能去。”她日常带孩子出门,有时候是司机或老公开,基本都在市区。
若要比回头率,仰望U8的原地掉头更有关注度。在仰望U8的上市发布会上,这辆车可是横着出场的,然后像坦克一样原地调个头,噱头十足,这个点打动了很多人。U8还有应急浮水功能,能直接开到河里,像开船一样涉水。
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这些“黑科技”目前没有几款车能量产,因而极具装X属性。
刘绍拿到车就迫不及待“表演”了一把原地掉头,引来众人围观,被他狠狠装到了。
但他现在基本不用了。“地上一圈黑印,四个轮胎肉眼可见的磨损。”而且,换仰望原厂标配的轮胎,一个3680元,换一套就得接近1万5。“只适合沙地、草地、湿滑泥地,使用场景有限。”
至于浮水功能,那更是没机会试了,谁会没事把车往河沟子里开?
但对于富人来说,实用或许不是优先考虑的因素。这些功能,我可以不用,但不能没有。奔驰没有,所以他们买了比亚迪。
顶级的大G要300多万,门槛不低。如果把价格往下拉到100万元级,仰望U8和路虎卫士成了竞品。
图源 / 路虎官网
刘绍在定仰望U8之前,跟卫士做过一番对比,最后排除了卫士,因为“卫士开起来还是有笨重感,但是仰望开起来是真的猛”,另外,他有个同事之前买过进口的路虎极光,“大问题没有,小问题天天烦”。
开不坏的丰田,修不好的路虎。这话还是有点道理的。
季奇也是在仰望U8和路虎卫士之间纠结,最终定了仰望U8,目前还没提车。他家里有一辆保时捷卡宴,一辆路虎揽胜运动版,都觉得空间太小。试驾卫士时,他觉得噪音太大。“奔驰大G外形不够好看,这种车一般都是买个标。”他对「定焦」说。
究竟开什么车有面子,中国人的心态和观念也在发生变化。过去一定是选洋品牌,走进口渠道,但现在他们有了更多选择。
百万买国产,是人傻钱多吗?
今天的汽车行业,有点像十多年前的手机。一开始大家都选iPhone、三星、HTC等外资品牌,觉得洋气、时尚、有科技感,国产手机都是山寨货。于是外资可以卖大几千块一台,国产只能卖几百块。
后来小米、华为、OV等品牌的智能手机出来了,价格也提上去了,华为的高端机更是卖到一万多一台,买的人很多。国产的智能汽车也会经历这样一个过程,价格从十几万卖到二三十万,再到百万级。
但这个过程中会有很多争议。刘绍把U8原地掉头的视频发到网上,被很多人骂,说他人傻钱多,“都快半个月过去了他们还没喷够。”
过去他也喜欢买进口货,这几年慢慢开始转变思维,他对「定焦」说,有能力的话还是建议支持国产。他花120万买一辆比亚迪,一方面是觉得车不错,另外也是为民族品牌点赞。
这代表了相当一部分国人的态度。有一位车主先是买了一辆理想L9,然后又买了一辆仰望U8,他还带动全家人换了华为手机——两台Mate60Pro,一台Mate60Pro+,一台华为Mate X5。
晓霞告诉「定焦」,接下来准备把大G换成问界M9,把埃尔法换成别克GL8或极氪009。
刘绍打算把大G卖掉,大G的保值率很高,应该能卖个好价钱,“仰望估计没这么保值,只能开到报废。”
花百万人民币买国产车值不值,是一个价值判断的事情。过去国产车只能提供工具价值,现在越来越多有了科技价值,甚至还有情绪价值。而比亚迪精准踩中了这三个价值点。
在工具层面把功能做好做全,在技术层面反复强调黑科技,在情感层面给自己贴上民族品牌的标签,比亚迪的玩法跟当年华为做手机一脉相承。
![比亚迪仰望,值不值100万?-有驾 比亚迪仰望,值不值100万?-有驾](https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/240108/dump/23aa0f904bbdfc5374af496e73e6b0a7.gif)
2023年8月比亚迪举行第500万辆新能源车下线仪式,喊出“在一起,才是中国汽车”的口号。发布会上王传福讲述国产车的发展历程时哽咽落泪的视频,在网上疯狂传播,起到了极佳的宣传效果。
在国际关系紧张的当下,卡脖子之痛刺激着很多人,新能源汽车又成了大国博弈中的一个关键产业,比亚迪趁势站上风口,吃到了时代的红利。这也能从侧面解释,为什么华为新出的问界M9,均价50万上下,能拿到5.4万订单。
而在百万级豪车市场,国产品牌中,仰望没有竞品。埃安推出了百万级超跑昊铂SSR,但宣传作用大于实际销售,几个月加起来也没卖出去几台。
有人说,外资豪华品牌会反击,奔驰大G也会出电动版。刘绍一声冷笑,作为奔驰大G和奔驰E级的双车主,他并不看好。
奔驰的电动化转型亦步亦趋。EQG(即大G电动版)的概念车,早在2021年的慕尼黑车展上就亮相了,当时主打的亮点功能跟今天的仰望U8差不多,四个车轮均配备独立的驱动电机,能在原地360度连续旋转。但三年过去了,这款车也没有量产,最新消息说有望在2024年发布,2025年进入国内市场。
路虎卫士同样在研发电动版,最快要2025年首发亮相,2026年陆续开启交付。这几年时间里,国产车都不知道迭代多少遍了。
而在新能源赛道,中国是全球最卷的市场,没有之一。新能源是在燃油车的战场之外,新开了一个战场,过去燃油车竞争的发动机缸数、加速等各种指标,现在都失效了。
不是BBA们不努力,而是国产车太拼命。进口豪车的神话正在破灭。
一位奔驰销售告诉「定焦」,现在买大G不用像过去那样加价了,如果做金融分期能很快提车。在三四十万级的用车市场,国产车抢走了BBA很多市场份额。甚至就连保时捷也不香了,2023年,中国是保时捷全球唯一下滑的单一市场,下滑幅度为12%。
在整体市场不景气的大背景下,仰望的销量能否持续也是未知数。多位仰望U8车主都对「定焦」说,过去一年生意不好做,现在还能任性买,未来不好说。赚不到钱就不会再买了,还可能消费降级。
我们能做的,就是努力赚钱。毕竟,国产车都卖到百万级了,再不努力,都买不起比亚迪了。
*题图来源于比亚迪官网。应受访者要求,晓霞、刘绍、玉澜、季奇为化名。
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