文|拎壶冲
比亚迪在第300万辆新能源车的下线仪式上,官宣了一个专业个性化全新品牌将会在2023年面世的消息,随即方程豹和旗下首款车型——豹5横空出世,它通过“电驱越野”开创了新的品类市场,8个月累计销量近25000辆,平均成交价高达33万,不可谓不成功。
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一年后,这台超级混动硬派SUV公布了全新的价格体系,豹5探索版、领航版、云辇豪华版、云辇旗舰版四款车型都采用了全新价格,指导价区间从23.98万元至30.28万元,进入到了以“技术平权”为核心目标的2.0阶段。
商业竞争的内驱力是定价权
技术平权,全新价格,这只是表象,确定定价权才是根源,而放在2024年,反对价格躺平才是真正的内驱力。
退出价格战的呼声在近期不绝于耳,有真的在提价的,有只喊话不干活的,深层含义就是要在赛道更迭的时代躺平,确保定价权和利润率,比如我这车定价X万,利润率是Y万,那么从过去到现在以及到未来整个世界都应该围着我这X万的定价Y万的利润来运转。
汽车工业的发展过程中,似乎一直是这样的逻辑,但那是在中国品牌、中国技术深度参与之前,时代变了老铁。
站在消费者角度想一想,重点是什么,首先是购买的车应该拥有当前最前沿的技术,当然技术的方向可以多种多样,最终的体验应该是殊途同归,以及牵动人心的价格定位。
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站在消费者的角度考虑问题,才是真正正确的“平权”。
商业化竞争的尽头是什么,MBA课程用花团锦簇的文章、数据表也解释不出一个标准答案,我这种非科班出身的普通消费者就觉得吧,体验上既“悦己”更“宜家”,以及23.98万元起的指导价,这就是真正的“平权”,这就是我这个普通消费者认可的竞争。让更多的人使用上最新的技术,带来最好的体验和向往,这就是真正的“平权”。
当然对于品牌本身来说,方程豹作为一个初生且成功立足中国消费市场的品牌,势必要推出更多的产品线,包括品牌价值型的电驱越野产品、都市生活型的个性硬派产品,以及基于跑车设计的轿车类产品等等,品牌需要增加价格带宽度,从而组建合理的产品矩阵。这不禁让人沉思,方程豹除了现在在牌桌上的产品线,还有多少种未来可能的产品线。
往小了说,豹5在品牌认知和渠道建设阶段已经成为当之无愧的标杆,那么来到2.0时代,它不光要在产品技术认知上成为新标杆,也需要成为价格的标杆。
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往大了说,方程豹汽车在2.0时代会更注重销量,以及在市场上做出突破拿到定价权,也正如巴菲特所说,“评估一个企业最重要的决定就是定价权”,拥有了定价权也就拥有了销量。
定价权是整个体系的建设成果。以前如果说20万以下市场话语权将被自主品牌掌握,20年前说出这句话会被认为是异想天开,10年前说这句话会被认为是非分之想,然后,时间来到2024年前后,你看到比亚迪在20万以内的市场拥有定价权,从技术到销量,你会觉得是理所当然,那么再多想一下呢?比如20万以上的市场?
因而当我看到豹5探索版给出了23.98万元的起售价时,第一反应是,方程豹所引领的对20万以上价格带的由守转攻开始了。再往深一点说,比亚迪对20万以上的市场,也手握有定价权。有的玩家自以为得意,我不在20内跟你卷了,要比比赚钱能力。殊不知豹5这一杆子捅到底,利润的泡沫也会逐渐破灭。
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由守转攻,水到渠成
当然退一万步说,最终花落谁家尚未可知,但无疑方程豹是先驱者,方程豹豹5率先建立了在20万以上价格带的标准,拥有出色的动力水平,具备强悍的馈电油耗,以及满足中国消费市场对舒适度的极限追求。
从另一个角度来说,则是方程豹豹5坐拥出色的动力水平,具备强悍的馈电油耗,以及满足中国消费市场对舒适度的极限追求,1.0阶段实现了月均销量3000辆远远未达到它的极限,它需要进一步去刺激消费者的感知,让更多的消费者记住品牌名和产品名。从小众市场向更广阔的市场前进,从30万价位下探到市场潜力更大的20万-30万市场,在2.0阶段用最直接、高效和正确的方式去击穿用户记忆点和认知点。
这也是方程豹内部的总结,聚焦个性市场是新产品立足的正确思路,很多用户但凡想到越野场景,记忆中就会立刻浮现出方程豹豹5的“电驱越野”,但“悦己宜家”属性并没有被很好地感知,那么在1.0时代迈向2.0时代的关口,后者的价值点挖掘和传达将是重中之重。
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当然了,做到“技术平权”的底气,是方程豹豹5的技术的确有两把刷子,特别是在越野场景上,它配备了舒适模式、经济模式、运动模式、雪地模式、沙地模式、泥地模式、山地模式、岩石模式、涉水模式、全地形识别、豹式掉头模式、带拖车行驶模式、极限续航模式、竞速模式、蠕行模式、防滑链模式共16种驾驶模式,从山地到沙漠,从雪原到泥泞,用电去颠覆了传统越野车以油为主的技术架构,并且做得更出色,比如在爬坡上,它能够精准识别路况,实现最大爬坡45度,超越99机械越野产品。
云辇-P标准版智能液压车身控制系统能够极限脱困,它也能够实现城市驾驶的多级阻尼调节,这也是方程豹豹5突破越野SUV和城市SUV单一属性的底气,顺便提一嘴,这套系统还是为旗舰车型所打造的顶级车身控制系统,集机械、液压和电控三项技术于一体,在城市行驶时同样能够通过对车身姿态的调整,去进一步提升驾驶的愉悦度。在高速行车时,CTC电池底盘一体化技术可以带来低质心,实现50:50的轴荷比,过弯循迹性更好,亦有出色滤震性。
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同时,方程豹豹5还提供了诸多高奢级的舒适性配置,比如18扬声器音乐座舱带来的极致听觉享受,主动香氛系统带来的嗅觉感知,车载压缩机能暖冰箱带来的冰霜触觉,智能五联屏带来的丰富视觉体验,后排座椅支持四六放平,满足储物装载的多元化需求,在功能性上绝对丰富。
怎么说呢,抱着买一台越野SUV的用户来选择它,将会“意外”获得一台能够满足日常极致享受的城市SUV,抱着买一台城市SUV的用户选择了它,则会“意外”获得一辆能够纵横山河的专业越野伙伴。生活总有AB面,就像我们既要工作,也要生活,而豹5就是这样的选择。
关键是,这辆全能伙伴还是电驱选手,CLTC纯电拥有125km的续航,综合续航里程1200km,即便是馈电状态油耗也不过是7.8L,算是用城市SUV的油耗干着越野SUV的活儿。
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然后方程豹豹5说,2024年,你在20万-30万的售价区间中,就能拥有这些出色的产品力,全新的价格,则意味着鱼与熊掌从此可以兼得。
看车的热度有否兴起我暂时无从确认,至少我朋友圈里诸多朋友对方程豹豹5迸发出比我想象中更强的关注,无他,唯价格尔。
大多数消费者对品牌价值的敏感度明显小于对产品价格的敏感度,我并不是说品牌价值不重要,而是在2024年的大环境下,明显消费者会更关注后者。从价格到价值,一步一步推进,从互联网到重工业的,都是可以被复制的路径。
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苹果发布的第一台iPhone的确是拥有无与伦比的体验,关键是它的定价并不贵,只不过是499美元和599美元,同期机皇索爱W960i的到手价格要超过5000元,三星i900、诺基亚N82也都是超过4000元的入手价格,这么一算,折合人民币3850元的初代iPhone简直是降维打击,随后的手机市场就是苹果的传奇之旅。
你慢慢品,方程豹豹5其实只是把商业上的成功之路,用方程豹的方式重新走一遍。更何况2024年中国消费市场的营商环境在不断下探,20万-30万价位的市场潜力明显来得更大,消费者在同等付出的情况下,能够拥有更多的产品功能,没有任何一道价格之墙能够挡住向往美好的心。
多说一句,从价格到价值
底层逻辑从未变更
经销商的支持同样重要,6月18日方程豹汽车面向社会招募经销商,方程豹也会采用厂家直营门店和经销商门店共同发展的混合模式,顺便说一下,比亚迪上一次大规模招商还是在2019年的e网时代(海洋网前身)。
能够加入比亚迪渠道体系,约60%的百强经销商集团都表达了强烈意向,超过100家省市的头部经销商投资人提交了申请。就像竞技体育一样,没有到最后一刻都不知道最终的结果会怎样,商业路径也是充满着高低起伏,可能明天就盈利,可能盈利要等好久,也可能在盈亏之间反复横跳,投资人用真金白银去认可方程豹用全新价格推动“技术平权”的前景,去认可方程豹的品牌焕新战略将会带来的庞大市场,以及坚定不移地看多方程豹,以及它会拿下20万-30万级市场的新车定价权。
保证自己的生态位不动摇,与其被合资品牌带节奏,不如自己领跑市场,方程豹已经拥有了一切成功的基础,它只是给摇摇欲坠的被合资品牌掌控的20万到30万级市场话语权来上一脚,也在告诉行业,躺不是解决问题的方法,而是像当初苹果第一代iPhone一样,从价格到价值,给消费者想要的一切。
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