很多人可能已经了解到，在6月和7月，宝马首先宣布退出价格竞争，调低了年度销售目标，并减少了终端的优惠幅度，以减轻经销商的压力，同时保护他们的利润。在宝马看来，作为国内顶尖豪华品牌，其在市场上的强大吸引力使得即便优惠减少，也不会对销量造成显著影响。过去几次国内车市价格战中，宝马、奥迪和奔驰这三大豪华品牌的销量并未受到明显冲击。
此次宝马显然“失手”了，因为当8月份华晨宝马的销量数据公布后，大家立刻意识到问题严重！8月份，华晨宝马在国内售出43875辆汽车，比7月环比下降28.81%，成为三大豪华品牌中销售最低的一家。奔驰（包含北京奔驰和福建奔驰）当天的销量为4.95万辆，环比下滑0.13%；而奥迪（含一汽奥迪和上汽奥迪）的销量则达到4.79万辆，实现了5.9%的环比增长。总而言之，这一次宝马无疑是表现最差的。
当然，随着宝马的销量达到3.5万辆，当月销量也被理想的4.8万辆超越，因此可以说理想算是一线豪华品牌之一，其销量仅次于奥迪。
宝马之前宣称将不再参与价格竞争，我们对此进行了评估，认为这是宝马在面对两难局面时的一种相对轻松的选择。如果继续降价，那么经销商的生存状况将变得极为严峻。许多车型提供了较大的终端优惠，导致大量经销商和4S店基本上是在亏损中销售车辆。如果这一情况持续下去，不少经销商可能会出现资金链断裂的问题，从而使得宝马在一些地区的终端业务或将陷入瘫痪。
然而，若终端优惠减小，势必会导致整体销量下滑。我们认为宝马品牌当初做出这一决策，很大程度上是基于其品牌影响力的考虑。他们或许觉得，即便终端优惠减少，对销量的影响也不会太大，顶多只是轻微波动。因此，在权衡利弊后，宝马决定缩小终端优惠。
目前的情况大家都很清楚，华晨宝马的销量显著下降，并且在8月份没有任何车型的销量超过一万辆。尽管宝马3系是表现最好的，但其销量也仅为7921辆；而宝马i3的销量降至2144辆；宝马5系则下滑至5600辆；另外，宝马X3的销售量为5971辆。可以说，华晨宝马在8月份各型号车的销售业绩确实出现了明显下滑。
那么，为什么宝马汽车的销量会显著下降，而没有像许多人预期的那样维持稳定或只略微减少呢？
原因非常简单，就是现在的市场环境发生了变化。几年前，在豪华品牌领域，消费者只能选择宝马、奔驰和奥迪，这些品牌在当时显得尤为突出。然而如今，随着特斯拉、理想、蔚来以及鸿蒙智行等新兴品牌的加入，局势完全不同了。
这些新能源汽车在性能上更为强劲，智能化水平更高，配置也更加丰富，使用体验显著提升。同时，由于移动互联网的普及，人们对新能源品牌车型的价值有了更清晰的认识，从而认同了其豪华品牌的位置。因此，当宝马、奔驰、奥迪调涨价格时，那些犹豫不决的消费者往往会选择愿意降价的二线豪华车系或直接转向整体产品实力表现优越的新兴新能源豪华品牌。因此，我们可以看到理想、特斯拉、鸿蒙智行以及蔚来等国产中高端品牌销量持续攀升。
因此，宝马在8月份的销量降至3万多，仅证明了一点：传统奢侈品牌的影响力正在减弱。如果这些品牌选择降价，由于其品牌效应，仍然会有不少消费者愿意购买。然而，一旦它们减少优惠甚至提价，消费者和市场就不会再“纵容”，而是会迅速转向那些提供更具性价比和优秀产品的替代品。
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