五月,蔚来无疑是赢家之一,既赢销量,也赚流量。
终端市场,他们难得收获一次“2万+”月销成绩;行业内,蔚来成为“异军突起”的新势力品牌;而在“流量场”里,蔚来又成为了人们关注的焦点。
其中ES6功不可没,它原本是蔚来“元老级”的产品,却在通过NT2平台获得新生之后,成为品牌的“市场门面”、“销量担当”。根据官方数据,自2018年初代车型上市以来,ES6已经累计交付20万台,每卖出10台蔚来,就有4台是ES6。
不少人会说,这是因为ES6“接地气”的价格,突出了其在蔚来产品中的价值。但当我们将ES6放在细分市场中去看,为何还有不输于BBA车型的销量呢?难道真的只是价格的问题吗?带着这个问题,我们走访了蔚来在北京蓝色港湾的门店,跟两位一线销售聊聊,听听他们对ES6有何看法,消费者又是如何看待这款车的。
顺着购车需求走
背靠朝阳公园,临近第三使馆区,周边都是高品质住宅区,北京蓝色港湾是个典型的“国际化商圈”。里面不仅有众多国际一线大品牌门店,而且像高尔夫培训、多语种教室这种“小众生意”,也开了不少。这从侧面表现了该地区具备较高的消费能力。
而蔚来的门店,就在面向朝阳公园路的“黄金位”,无需费劲搜索,很好找。
我是周二上午10点,商圈一开业到的店。由于是工作日,整个商圈都很安静,只有三两清洁工在认真打扫卫生,这一刻我们仿佛置身清晨的公园。
而蔚来店里早就已经“梳洗打扮”完毕,无论是销售人员,还是“牛屋”吧台的服务员,都已经做好了接待顾客的准备。
进店之后,我与两位销售聊了聊。
第一位是阿丽,她表示目前来店里看车的客户,确实更关注全新ES6、EC6和ET5、ET5T两大系列。不过最终选择ES6的用户,几乎全都是考虑了长久的需求。
“很多年轻人就算现在没孩子,也会想到以后会有更多用车场景,所以最终选择了SUV,也就是ES6。”
另一类用户更加“精打细算”,他们除了考虑出行场景会比较多以外,还会考虑到“一款车能开多少年”。在不少人的心中,SUV相比轿车,耐用性和寿命会更长,从整体用车成本上,大家倾向于ES6。
这种想法,我觉得并不是因为“囊中羞涩”,而是“精打细算”。在很多人的心里,汽车仍然是个“大件”,总会想着用的时间更久更长一些,其实哪怕是有钱人,有这样的想法也很正常。
而对于店里的销售们来说,他们并没有明确去引导大家选择轿车或SUV,只是向顾客介绍两款车的亮点,适用的场景。他们唯一会做的“引导”,其实是帮助一些顾客,逐步理清自己的购车需求。
“有些人是拿着指标来的,要买他们的第一辆车,很多人并不知道自己到底需要什么样的车,而我们会帮他们想明白,然后看蔚来哪款车适合他们。”
全新ES6为何能脱颖而出?
沿着这个话题,我们又聊到了ES6与ES7的差异化上,它们可都是SUV车型,而且ES7还“继承”了老ES6的空悬,可它的销量为何与ES6相比,还是有些距离呢?
阿丽表示,其实有不少顾客都对ES6和ES7感兴趣,但毕竟两款车在价位上有明显区隔,甚至不在一个档位上。所以当销售们把两款车的参数和特点告诉大家的时候,有人就开始“做减法”了。
比如“不需要加速那么快”,“不需要铝合金车身”,“不需要空气悬挂”,“不需要那么大的轴距”等,以此明确自己的实际需求。
当然,也有顾客就是需要ES7身上的这些配置和功能,自然也愿意掏这份钱,买一款尺寸更大,用车场景更丰富,售价也相对更贵的车。
在我看,这其实是一种理性购车的表现,选择蔚来的用户,在购车心智上确实很成熟。而ES6销量比ES7更好,说明它价格和配置的定位,落点很准。
那么新老两代ES6呢?
作为一个曾经的NT1平台ES6车主,我觉得全新ES6有了很大的变化,硬件部分做了减法,设计和智能化部分做了加法。所以平心而论,全新ES6让我“又爱又恨”,“爱”是因为NT2平台了,Banyan系统了,车机和智驾能力显著提高;“恨”主要就是没有了“空悬”,行驶质感不如老款。
不过来蓝港店试驾过的客户,并不这么认为。阿丽表示她有很多老ES6车主选择置换全新ES6,重要的一点就是在试驾过程中,感觉新旧车型的体验非常接近,尤其是没有“空悬”的情况下,车辆的稳定性甚至比老款更出色。
这一点再加上全新的车机、外观内饰设计,以及更多好玩的功能,全新ES6就“更香”了。另外新车在智能硬件部分有更多冗余,确保了它不会像老款ES6那样,后面需要“翻天覆地”的更新。所以从保值率或者产品寿命来说,全新ES6也比较有保证。
没有“恨”,还有更深的“爱”,全新ES6俘获了老车主的心。更关键的是,蔚来用户本身就有“积极推荐”的习惯,这种“更香”的产品,也得到了老车主“力推”。
除此以外,还有不少老车主选择“增购”,比如把家里的油车,换成电车。阿丽表示,当客户有这种需求的时候,他们会重点介绍纯电车型的“出行便利”和“较低的用车成本”,而蔚来的优势,还在于BaaS购车方案,电池月租,以及对比同类燃油车更优秀的综合素质。
其实当这些东西摆上台面,对比结果就显而易见了。阿丽说只有极少客户会打消“油换电”的念头,绝大部分会很痛快地拥有一台全新ES6。
消费者选纯电的“重点”正在改变
顺着这个“增换购”的话题,我们又聊到了安全方面。据阿丽观察,现在她接触的消费者,对纯电车型的“安全”已经没有以往那样敏感了,更在意空间、配置、性能等方面的表现。就比如蔚来坚持的双电机四驱,在我们看来,这是确保动力性能和操控安全的设计,而到了消费者眼中,会更看重动力性能一些。
智驾部分的情况也很典型,很多消费者进店之后,比较关心蔚来的智驾能做到什么程度,“是不是能无人驾驶?”,“能不能自己开出来接我?”等等,反而是销售们会不断提醒智驾的应用场景有限,目前还不能完全放任不管。
而在试驾环节,很多顾客非常愿意体验下智驾系统的实际效果,甚至在绝大部分试驾路线上,任由车辆自己走。相比于注意安全,大家更希望看到智驾到底能带来哪些“特殊服务”。
比如在“上门试驾”的时候,有些顾客会特意选择自己的通勤路线,然后打开蔚来智驾,看看是不是要比自己开更轻松、更快。
对于这种想法和做法,我觉得应该成为大家选车、挑车、购车重要环节。这会让智驾系统不再成为冷冰冰的“配置表PK”,而是有了实际体验之后,对最终选车提供参考。
服务权益弱化,突显产品素质
聊到这,时间临近中午,进店的人也逐渐多了起来。阿丽预约来看车的客户也到了,她也只能离开,由阿和继续跟我聊聊。
阿和是一位年轻的小伙子,说话轻柔,我们的话题方向,逐渐从蔚来ES6这个产品,转向蔚来销售体系和策略的变化。
首先就是BaaS方案。在我看来,这个政策对蔚来的销量固然有显著的促进作用,但随之也带来更多喜欢“薅羊毛”的用户,甚至可能会让蔚来用户群体的素质参差不齐。那么在顾客听到BaaS方案之后,会有多少人觉得“蔚来是在套路我”呢?
实际上很多人并不会觉得这是“套路”,因为销售会把购车优惠,以及后续每月会产生电池租金费用说明白。所以没有选择这个方案的顾客,他们能接受,但不能承受。不过据阿和透露,他这两个月卖的10多台ES6里,只有两台没有选择BaaS方案。
另一方面,BaaS方案也并非只是为了降低“购车门槛”。
“比如有一个客户,家里有阿斯顿·马丁,也选择了以BaaS方案买一辆全新的ES6,他的想法是用这个新能源指标体验不同的纯电车,基本上三年换一辆,而BaaS是一个更轻松实惠的购车方案。”
从这里,我突然想到,其实蔚来的BaaS也可以跟传统卖车“做分期”一样,成为“理财”的一个环节。而且它比“做分期”更好的地方在于,BaaS里的电池月租金没有利息和手续费,不会跟还贷款一样,多花钱。
所以如果您预算充足,其实也可以用BaaS方案,然后用省下的优惠钱进行理财,如果操作得当,不仅够付每月电池租金钱,甚至还能多赚点贴补家用。
接着,我们聊到了蔚来权益变化,对一线销售的影响。
以往我们看蔚来最大的特点,就是“服务”,其中也包括换电。这甚至已经超过产品和技术,成为用户积极推荐蔚来,消费者选择蔚来的最大理由。
像我之前的同事,初代ES8创始版车主,跟我们介绍蔚来,张口就是“服务特别棒”。而我作为上一代老ES6车主,也有诸如免费换电等权益。
不过近些年蔚来的权益似乎有点“退坡”的趋势,取消了免费换电权益,免费车联网期限改为6年,“服务无忧”、“保险无忧”也有了更细化的套餐。
而对于一线销售来说,他们在介绍品牌和产品的时候,侧重点也有微妙变化。比如在初步沟通时,不会主动提权益,如果有顾客问,如实回答。同时强化产品解读的分量,让顾客对车本身有更深刻的理解。
当然,像“换电”、“服务无忧”、“24小时道路救援”这些王牌权益,销售还是会介绍,只不过突出功能和体验的优势,当顾客问及费用时,再做介绍。
我非常理解这样的做法,毕竟企业要生存,一些免费或优惠的权益、服务出现费用上的变化,很正常。而且作为老车主,我们其实很希望蔚来的一些附加服务能“收费”,最起码能让这个业务“自力更生”,尽量收支平衡,为企业主体减负。比如移动补胎、充电服务,驾享服务,以及换电服务等。
不过蔚来服务的体验成色未变,响应快速,工作人员细致耐心,事情处理得干脆利索。对新加入蔚来的用户而言,他们的服务“值回票价”。
所以全新ES6热销因素,产品综合素质占一部分,BaaS方案占一部分,终端优惠占一部分。而权益和服务,只占“一小部分”。
“护城河”水位下降,ES6反而高歌猛涨,这是此次实地走访蔚来门店,最让我感到惊喜之处。从这个侧面也能看到,如今蔚来“服务光环”逐渐褪色,却将产品本身的“素质优势”展现了出来,仍然能打,成为细分市场不可忽视的存在。
邦点评
就在将近2个小时的采访尾声,我问了阿和两个小问题,一个是:“对全新ES6销售预期”,他很痛快地表示“非常有信心,还能继续热卖。”另一个问题则是:“现在乐道L60出来了,你们有压力吗?”阿和很轻松地说:“没压力,大家都是一家人,他们(乐道)卖好了,对我们也有好处,所以我们特希望L60能大卖。”
有这种心态,我很欣慰,毕竟“一个企业旗下的兄弟品牌互相卷”,已经是屡见不鲜了,甚至要求消费者都不能在店里讨论兄弟品牌的产品、价格。而蔚来一线销售们的乐观、包容,是现在很多同行都需要的气质。当然,这需要建立的优秀产品、服务和经营体系的基础上。
对于蔚来而言,他们已经向着“大厂”又迈进了一步,开始用实打实的产品争夺市场话语权。希望蔚来保持住现在的状态,不要辜负大家的期待。
(文中阿丽、阿和均为化名)
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