“今年以来，选择新能源车的用户占比过半，但在强烈的购买意愿下，消费者的决策时间被拉长。”12月19日，在2024北京汽车流通行业年会上，北京商报深蓝智库发布的《2024新能源汽车消费观察报告》（以下简称《报告》）显示，在有明确的选购意向前提下消费者作出的购买决策周期反而拉长，成为今年新能源汽车消费市场的主要变化之一。
来自中国汽车流通协会乘用车市场联席分会的数据显示，今年4月新能源乘用车零售渗透率首超传统燃油乘用车。《报告》显示，从购车意向上看，与传统燃油车36.13%的用户占比相比，选择新能源汽车的用户占比达51.26%，占比超过一半。此外，虽然近年来新能源车快速迭代叠加价格战，但通过调研发现，超九成的车主表示下一辆还将选择新能源车，其中，除省钱、用车成本低外，环保、舒适、智能、加速快等也成为消费者选择新能源车的原因。不过，新能源车企内卷下，持续缩短开发周期带来的车型快速迭代，也让消费者在选车时需要花费更多时间进行对比和筛选。调查结果显示，随着年轻消费群体对新能源车认同度的增长，其消费理念也发生变化。这些年轻的“潜在车主”更注重在线上获取信息并进行决策，往往在购车前会通过多种渠道深入了解与产品有关的信息，这种提前做足功课的“有备而来”，也让消费者的购买决策变得谨慎，不会轻易下单，进一步拉长新能源车的成交周期。
消费“天平”倾向新能源车
今年10月，中国汽车消费指数攀升至90.3，引发市场广泛关注。消费指数的攀升，不仅预示着汽车市场的复苏和未来的增长潜力，也反映出消费者信心的恢复。为促进汽车消费，今年全国各地政府相继推出一系列促进汽车消费的政策举措，包括减税、购车补贴以及环保政策等。这些政策不仅减轻消费者的购车成本，更在一定程度加速购车需求的释放。尤其是在新能源车领域，政府的支持使得这类汽车更具吸引力，从而推动销量提升。
来自中国汽车工业协会的数据显示，2020—2023年，中国新能源车（含乘用车与商用车）渗透率从5.4%攀升至31.6%，预计今年将接近40%。随着渗透率持续提升，新能源车逐渐深入人心，其意向购买用户已与燃油车旗鼓相当。
以北京为例，今年5月，北京市交通委进行2024年新能源小客车指标配置。指标公布当天，不少市民“上午拿指标、下午就看车”，一些门店“拿指标”看车的客户占到进店客户的一半甚至更多。有新能源汽车门店的销售人员表示，接待的七八组客户中，“带指标”的就有四五组。其中有一两组用户此前根据积分预判自己可能入围，早已看好选购哪款车型，想要尽快购车。这些“潜在车主”们的消费天平从“燃油车”逐渐向“新能源汽车”倾斜，与消费者对新能源汽车的认知程度迅速加深有着密不可分的关系。
《报告》显示，实地走访过程中，大部分新能源商家的普遍感受为，如今的新能源汽车消费者越来越专业。消费者在进店咨询或者选购前会提前做功课，对电池参数、电芯品牌、悬架和底盘以及与竞品的对比数据烂熟于心。一位小鹏汽车门店总经理表示，如今的消费者对智能化的认同度逐年提高，在体验智驾之前设置10分钟的学习测试环节，以前测试通过率只有一半，如今通过率几乎100%。有的消费者还能够发现极其专业的细节，例如通过车辆屏幕的实时渲染图有“对向车道”的车道线，消费者发现车道线时隐时现而不是一直持续，从而得出结论，这款车的“智驾”依靠视觉作出判断并不完全依赖“高精地图”。
这样的消费者认知水平，也助力新能源汽车的市场加速扩张，并且引领整体车市的发展。北京市汽车流通行业协会与北辰亚市联合发布的数据显示，今年前10个月，北京市新能源汽车累计交易27.89万辆，同比增长27.51%，占新车总交易量的50.11%。对于消费天平正在从“燃油车”逐渐转向“新能源汽车”，北京市汽车流通行业协会副秘书长王萌认为，只有新能源汽车的可靠性、安全性、性价比不断提升，基础设施逐渐完善，才能保持竞争力，赢得“油电大战”的赛点。
年轻消费群购车占比超55%
《报告》显示，目前新能源汽车关注者中广东、北京的用户较多，分别占比13%和12%。结合整个平台用户地域分布来看，北京、上海、浙江等地用户对新能源汽车的关注更为显著。其中，26—35岁的用户占比24.37%，36—45岁的用户占比29.41%，46—55岁的用户占比13.45%，56岁及以上的用户占比18.49%，其中有意向购买新能源汽车的人群，26—45岁消费者的占比超过55%。从问卷调查的数据统计结果来看，年龄分布上，26—45岁的用户对新能源汽车的关注更为显著，与整个汽车关注群体相比，新能源汽车潜在消费者更趋年轻化。同时，从购车意向上来看，倾向选择纯电车的用户占比26.89%， 选择插电式混合动力车的占21.85%， 选择燃料电池车的占比2.52%，整体来看，与传统燃油车36.13%的用户占比相比，选择新能源汽车的用户占比达到51.26%，占比超过一半。新能源汽车已经成为潜在车主们的主流选择。
此外，近两年车企持续的“价格战”，对未购车的消费者是利好，但对那些已经购买电动汽车的消费者却并不见得是好消息。麦肯锡发布的《2024 年中国汽车消费者洞察报告》指出，22%的纯电动汽车车主表示在购买下一台车时将不再考虑新能源汽车，三、四线城市电动汽车车主“反悔率”达54%，明显高于一、二线城市车主的10%，进而导致去年的整体“反悔率”飙升。
然而，在满意度方面，来自第一电动网今年发起的一份调查结果却显示，85.3%的受访者不后悔买电动汽车，仅有14.7%的受访者后悔了。在483份调查问卷中，82%的车主对自己购买的电动汽车满意，仅有18%的车主不满意。其中，价格便宜是82%的车主对自己爱车最满意的点，其次是续航、外观、空间、操控、动力和智能。而降价太快、被割韭菜，续航虚、掉电太快，悬挂硬，车内有异响，小问题太多、无驾驶感操控差、售后没保障、不智能、车机卡顿等，是 18% 的车主对自己爱车不满意的点。85.3% 的车主不后悔买电动汽车，仅有14.7%的车主后悔，“降价太快、买亏了”是其后悔买电动汽车的主要原因，其次是续航焦虑、掉电太快、售后服务差、保险贵、保值率低、摄像头起雾、雨刮器质量差、选错品牌等。
虽然持续的新能源汽车价格战让一部分已入手的车主觉得自己被“割了韭菜”，但根据第一电动网调查问卷结果显示，90.5%的车主下一辆车还会选择电动汽车，仅有9.5%的车主不会。其中，省钱、用车成本低是大多数车主还会选择电动汽车的主因，还有不限行、环保、舒适、智能、科技、驾驶体验好、加速快、安静等均是选择原因。此外，有的车主认为电动汽车是大势所趋，油车终将被淘汰；还有的车主是没有油车指标，只能买电车。
选车越来越久，购车越来越慢
年轻群体购买新能源车的意愿比例持续增长、超九成车主选择不后悔选择新能源车，随着消费者对新能源车接受度不断提升，以及新能源车快速迭代等，《报告》指出，目前消费者在选择新能源车时的看车时间越来越长，卖车决策速度也越来越慢。
一位汽车销售公司负责人表示，以前自然进店的消费者可能当天就下定，现在消费者至少逛三家的品牌门店，虽然四成消费者最终还是会选择下单，但是成交周期明显变长，半个月甚至一个月才能成交。中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉认为，市场上新产品极度丰富，新技术层出不穷，消费者需要了解体验的时间，同时价格战也加剧了观望情绪。另一方面，新能源汽车市场竞争日益激烈，品牌和车型繁多，再加上各大新能源汽车企业不断在技术和产品研发上发力，缩短新车型的研发周期，新能源汽车市场上的产品迭代加快，消费者在选择时需要花费更多时间进行对比和筛选。
不过，随着今年汽车“以旧换新”政策的出台，今年下半年以来，新能源汽车市场整体回暖，消费热情被拉动，消费者的观望情绪有所减弱。
同时，此前，全球消费者洞察与市场研究机构J.D. Power发布的《2024 中国销售服务满意度研究》显示，今年燃油车消费者购车体验整体满意度上升，但消费者从“进店前开始搜索信息”到“进店”平均为10.4天，同比增加2天，“进店”到“达成协议”的时间三周及以上的消费者比例增加5个百分点，由去年的18%增至23%。出现该变化的原因之一为年轻一代消费者正在逐渐成为推动市场变革的重要力量。特别是“90后”“00后”对新能源汽车的认同度更高，推动汽车消费理念的变革。数据显示，超四成年轻消费者会将智能驾驶水平作为购车的重要考量，他们愿意为更先进的智能驾驶技术支付额外费用。
但是，这一代年轻消费者同时也更注重在线上获取信息并进行决策，他们往往在购车前通过网络和社交媒体深入了解产品细节，形成“线上选车、线下体验”的消费模式。这种提前做足功课的“有备而来”，让消费者的购买决策变得更加谨慎，不会轻易下单，最终拉长新能源汽车的成交周期。消费者购买决策周期拉长也促使汽车企业在数字营销和用户体验上不断加大投入，以应对市场的深刻变化。
此外，新能源汽车市场的政策导向性强，购车补贴、税收优惠等政策都会影响消费者的购车决策，再加上政策的不断调整和完善，消费者可能需要更多时间来理解和适应这些政策变化。
北京商报记者 刘洋 刘晓梦
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