汽车行业的“卷”,近几年变成了常态,2024上半年越卷越甚。从最初的卷价格、卷配置,到现在的卷速度,卷流量,甚至是卷老板。给人的感觉是,汽车行业竞争按下了快进键,生死胜负似乎就在须臾之间。
就在2024年中期的节点,在整个汽车行业都笼罩在焦虑和“卷”的氛围里时,一汽奥迪却携手刘德华推出一支“反卷”的短视频《与时间同行》,希望能让快节奏下焦虑的人们,感受到“慢”下来的力量。在这支短视频中,我们不仅看到一汽奥迪坚持以长期主义的营销思维对抗车市内卷,也感受到了其在营销上的“守正”与“创新”。
三年携手刘德华,让人窥见百年奥迪的营销机理
现代营销之父菲利普·科特勒在其《营销革命3.0》书中,曾谈及“从价值到价值观营销”的思考。他认为:相比于营销1.0时代的使用价值及2.0时代的情感价值,3.0时代下的精神价值观共鸣更具影响力,即激发出“人文精神”的品牌,与还原为"丰富的人"或“整体的人”的消费者之间的真正链接,将营销浅层的“交换与交易”,提升为更高阶的“互动和共鸣”。
以用户为中心,与用户共同成长,在精神和情感上共鸣共振,很明显,近几年在营销上屡屡破圈的一汽奥迪,深谙此道。作为百年豪华品牌,一汽奥迪坚守的价值底色,既是品牌调性的必备要求,也是其在品牌建设上的不变追求。即便在行业追逐流量的趋势下,一汽奥迪依然保持了品牌进取的正向价值观,在营销上不为流量裹挟,坚守长期主义,坚持打造名人IP营销,携手马未都、刘德华及奥运冠军马龙等,在文体娱领域输出养分内容,以用户共振进取的价值观。
正如一汽奥迪与刘德华携手的三年,一直给人不一样的惊喜和触动。自2022年携手刘德华,邀请其作为A8L代言人以来,一汽奥迪的营销就没有拘泥于单纯的产品维度,而是以品牌思维锐化产品营销,时刻保持与用户的同频共振。
“人生起起伏伏,坚持重塑自己,走下去就是阔野坦途。”在2022年的TVC《坚持的力量》里,刘德华将自己从业四十年的感悟面对镜头娓娓道来。画面里,全新奥迪A8L静置在他身侧,与刘德华的自信从容相得益彰。
2023年青年节时,一支《给坚持以坚持》的短视频刷爆朋友圈。一汽奥迪携手刘德华,结合青年人的现实痛点,以平等且鼓励的心态,号召“过来人”给予新时代青年最真诚的支持。这支短视频深刻洞察了社会情绪力,充分挖掘了青年群体的情感诉求,一经发出便颇受好评,拉近了奥迪品牌与用户的心理距离。
同年的6月9日,在奥迪英杰汇大师班上,刘德华以《入镜》为主题,分享镜里镜外的多面人生,鼓励“过来人”要从初起的“入镜”,到高阶“入镜”,把光环传递给新人,去支持更多需要帮助的人。
今天的“年中讲”视频《与时间同行》,依然保持着相当高的水准,在内卷之下,直击当下人们的焦虑,以如何正确“浪费”时间的探讨表达长期主义的价值,给更多人带来驱动前行的精神力量。
从《坚持的力量》到《给坚持以支持》,从《入镜》,再到《与时间同行》,这些视频分享和传递了刘德华的人生感悟,激发了观众的进取精神,展现了品牌与消费者之间的深层联系。而这正是一汽奥迪营销的本质,对品牌价值底色的坚守。面对行业内卷,一汽奥迪始终坚持摒弃功利的营销理念,以长期主义思维破局,为用户提供思想价值,让品牌价值观具有更强的穿透力。
可以说,一汽奥迪的名人营销,突破了行业的固有思维,给人始终是耳目一新的感觉。他们通过“精神与价值观的响应”,把营销做到了用户的心坎里,带动奥迪成为更具情感温度和更令人向往的豪华品牌。
三大营销新变化,让人看到一汽奥迪的与时俱进
在汽车行业的激烈竞争中,一汽奥迪以其百年品牌精神,不断进行营销创新实践,以年轻化、高端化和用户化,适应市场和消费者的变化。
面对年轻化的用户群体和多触点的传播环境,一汽奥迪采取了一系列深层次、体系化的年轻化策略。如为年轻人打造“未来引力场”等量身定制的营销IP,结合文化、产品、服务和政策,为年轻人提供全方位的品牌体验;通过与名人如王一博的合作,推出奥迪A3限量版产品,成功吸引了年轻受众的关注;切入国漫及电竞圈层,开展《灵笼》及英雄联盟赞助营销,以豪华品牌的价值和品质,开创电竞圈的全新体验;疫情期间构建Audi Channel品牌直播平台,以高品质全场景沉浸式直播形态,打造海上赛道 RS燃擎之夜,奥运冰雪主场等主题直播,深受年轻用户的关注与喜爱。
面对行业追流量抢风口,一汽奥迪坚守自身豪华底蕴,不唯流量论,坚持打造全矩阵全价值链的高端化IP矩阵,持续用户的高端价值触点及豪华品牌的独到体验。如打造体现高性能价值的“城市赛道”、彰显生活方式价值的“双面人生”和展示女性群体价值的MS.Audi,让豪华价值与更多圈层消费者产生共鸣。此外,针对电动化产品及更多新时代的用户,一汽奥迪为电动新产品营销注入更多内涵,如针对奥迪Q4 e-tron、RS e-tron GT等纯电产品,打造家族体验营销,带来高品质、沉浸式的营销体验。
面对近些年多触点、短链路的传播环境变化,以及消费者对品牌的“互动性、代入感”强诉求,一汽奥迪在深耕“一汽奥迪App”核心阵地的同时,一方面通过一汽奥迪官网/官方公众号/官方小程序提供信息及互动的窗口,另一方面通过奥迪官方俱乐部公众号、TRON星球小程序及奥迪出行公众号,为用户社交、用户生活及用户出行提供更多元的服务,真正走进用户。
这些创新的营销实践,在新豪华时代,不仅树立了“新奥迪”的全新形象,也加强了与用户的深度互动和代入感。据悉,今年一汽奥迪即将突破900万用户基盘,再次刷新中国豪华合资车企的记录,展现品牌在国内豪华车市场持续壮大的根基。
在行业内卷的新常态下,各大车企都在争相竞逐,营销加码。行至年中,也听闻如一汽系、上汽系等主机厂调整领导层,加强人才流动与攻坚也是其中的目的之一,而一汽奥迪销售有限责任公司副总经理张强,也将调任至一汽红旗,聚焦品牌营销及用户运营等方面的工作,相信一汽奥迪的成功经验也将赋能新岗位。正如刘德华在“年中讲”所说,品牌建设何尝不是一场马拉松,而坚持守正与创新的营销战法,不仅仅是奥迪作为豪华品牌的建设经验,也将给汽车行业带来更多良性发展的启发。
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