保时捷汽车于2024年前三季度全球销售数据揭晓，瞬间激起广泛讨论。众多自媒体纷纷以“保时捷全球遇冷”或“保时捷销量惨跌”为标题，剖析其品牌前景，尤其对帕拉梅拉和Taycan等车型持悲观态度，指出销量降幅分别高达20%和50%。保时捷董事会成员Detlev Von Platen亦坦言：“2024年对保时捷而言，是极具挑战的一年。”
保时捷真的步入衰退之路了吗？
让我们仔细审视一番。
保时捷在2024年前九个月的全球销量为226,026辆，同比下降7%；而在中国市场，前三季度的交付量为43,280辆，同比大幅下滑29%。乍一看，保时捷的全球销量确实在下滑。然而，若剔除中国区数据，其余地区的销量为182,746辆。相比之下，2023年前三季度的全球销量为240,125辆，其中中国区销量为59,462辆，其余地区销量为180,663辆。
结果如何？
结果是，保时捷在2024年除中国区以外的其他地区销量同比增长了1.15%，尽管增幅较小，但仍是正增长。换言之，保时捷全球销量的整体下滑，实则源于中国区销量的下滑，而非所谓的“保时捷全球卖不动”。这样的评价显然有失偏颇。
保时捷与中国市场的消费者
保时捷在中国区销量大幅下滑的原因何在？
其实不难解读。
笔者认为，首要因素是中国自主品牌中的高端新能源汽车品牌迅速崛起。高端汽车往往拥有高额的“品牌溢价”。从制造成本来看，没有哪辆乘用车真正值得上百万元。这些高端品牌的价值在于其附加价值，如品牌故事。然而，品牌价值归根结底是概念的价值，这个概念没有固定形式，可以多样化。它可以是“工匠品质”和“贵族气质”——这是欧系汽车常用的两个概念，其基础是长期的文化输入。但近年来，传统文化的复兴与西方输入文化展开了激烈竞争，前者已逐渐超越后者。再加上一些新兴汽车品牌巧妙利用这一概念，因此保时捷等传统品牌对新一代高端汽车消费者的吸引力自然减弱。
不仅保时捷，奥迪、奔驰和宝马等汽车品牌同样受到不同程度的影响，以至于纷纷采取降价促销的策略来应对。
当然，保时捷在新能源汽车领域的表现不够突出，也是一大问题。
第二个因素是保时捷不得不面对的难题——降价促销。
然而，保时捷的消费者群体对品牌的重视程度远超商品价格。简而言之，当帕拉梅拉售价一百万时，会吸引大批中高收入人群购买；但如果售价降至五六十万元，那些手握百万元购车预算的消费者会放弃购买便宜的帕拉梅拉——他们需要的不是便宜的帕拉梅拉，而是一百万元的汽车产品。一百万的帕拉梅拉能满足他们的多种用车需求，而半价帕拉梅拉则无法彰显他们的财富实力。
每个品牌在形成特定的品牌与产品定位后，不宜轻易改变。若要改变，也应是向上提升而非向下沉沦。
否则，品牌定位的下沉会导致固定用户群体的流失。下沉后所面对的用户群体本就不是该品牌的主力用户。因此，一旦采取降价促销策略，往往会导致销量持续下滑。德系、美系和日系合资汽车的销量下滑，也与此因素密切相关。
品牌文化、概念的故事不好讲了，于是只能采取降价促销模式；而一旦盲目陷入价格竞争的漩涡，品牌只会继续沉沦。这是一个恶性循环。保时捷等众多知名海外品牌都已陷入这个循环，因此海外品牌的败退几乎已成定局。反之，如果不想丢失中国市场份额，唯一的方法就是拿出“十二分的诚意”。
以3.0T-V6发动机的车型升级为4.0T-V8发动机，再以4.0T-V8发动机的车型进一步提升标准，在价格不变的基础上实现品质升级，这是唯一的出路。同时，也需要进一步丰富新能源汽车产品线，推出符合市场新需求的产品，才能继续前行。
全部评论 （0）