文｜李安琪
编辑｜李勤
“最后的竞争可能不是单点技术竞争，而是用户价值。”
近日，在全系卖出80万辆车之后，理想旗舰SUV车型L9也迎来第20万辆下线。谈起市场竞争时，理想汽车第一产品线总裁汤靖多次向36氪强调“产品价值”的重要性。
用户价值理念，长期根植在理想的车型产品中。两年前发布的理想L9，也同样基于这样的理念。
2022年6月，理想在理想ONE车型的基础上，推出了更贵的旗舰车型L9，售价45.98万元。这不是个太共识的决定。
CEO李想在内部谈话时也提到，当时推出第二款产品时有三种选择：理想ONE的平替、比理想ONE更便宜、比理想ONE再高一级。理想L9选择了第三种路线。
汤靖向36氪回忆，理想ONE虽然在30万元以上赛道创造了一个新品类，朝着月销2万辆进发，但还是有用户不够满意的痛点，比如副驾和二排没有屏幕等。
而L9的一部分任务，就是解决用户已有的痛点。于是在L9上，理想打造了冰箱、彩电、大沙发等核心的家庭用车功能卖点，并迅速出圈，后续的L8/L7/L6的车型也基本承袭了L9的内外饰设计与产品定义。
汤靖还意识到，车载冰箱是用户深度需求的产物。他告诉36氪，在L9推出之前，市场上的车载冰箱并不实用，要么用来放香槟，要么放在后备箱，依靠发动机供电。但一旦发动机关闭，冰箱便无法继续工作。
于是理想在L9扶手下方，嵌入了压缩式车载冰箱。“有大电池后，很多静态场景都可以用电。比如去山姆超市买冰淇淋和饺子，开上几十公里也不会化。”
可以说，旗舰车型L9是理想增程车的灵魂。
然而，外界也有声音认为，“冰箱、彩电、大沙发”似乎很难与智能汽车高科技属性挂钩。
不过在汤靖看来，做一款业内没做过的车载冰箱产品，并且要在狭窄的空间内落地，平衡空间与噪音的挑战其实并不小。
正是经过一次次迭代，2024款的理想L8/L7，以及更小尺寸的新车L6才有可能拥有冰箱自由。“而不断挑战行业潜规则，是做旗舰产品必需的品质。”
但当下，理想这款旗舰车型也面临着劲敌的冲击。去年12月，问界M9上市后狂揽订单，目前已经累计拿下10万辆大定，6月销量超1.7万辆，而理想L9销量没有过万辆。此外，M9的55万元订单均价也比理想L9更贵，此前理想2024年款全系降价，目前L9售价最高43.98万。
汤靖没有避讳L9与问界M9的交锋。他认为，理想L9与问界M9各有优势。
他认为，最后两款车的决胜点在于智能化表现。“智能驾驶方面，我们跟华为大概会出现‘南慕容、北乔峰’的局面，并驾齐驱。
汤靖表示，行业最后的竞争不会是单点技术竞争，而是用户价值。“用户要的是更安全、更舒适、更便捷、更精致的产品，而不是一个很炫酷的技术参数。”
CEO李想也在内部谈话中表示，理想最大的护城河是产品。“如果不能把技术变成产品，其实是没有意义的。大家讲到苹果，其实是在讲产品和体验。长远来看，我们是最像苹果的一家企业，也是汽车行业里最像苹果的一家企业。”
以下是36氪汽车与理想汽车第一产品线总裁汤靖的对话，经编辑：
36氪汽车：从L9开始，理想把冰箱、彩电、沙发作为L系列的核心产品功能，这些产品点最初是如何选出来的？
汤靖：这要回到理想ONE，理想ONE在30万元以上赛道创造了一个新品类，但还是有痛点。所以到了L9，我们想解决用户不那么满意的问题，比如副驾看视频、沙发体验更好，L9很自然地在理想ONE上做延展。
冰箱是用户需求的产物。从研发逻辑来看，L9之前市场没有一个冰箱是成功的。要么在冰箱里放香槟，炫技感很强，冰箱大多是高配，用户拍个照就结束了，要么在后备箱放冰柜，最大的bug是，发动机一旦停下来，冰箱立刻就没电了。
有大电池后，很多静态场景都可以用电。比如我去山姆超市买冰淇淋和饺子，开上几十公里也不会化。这是用户的真正需求，也是汽车从燃油时代进入电气时代才产生的产品价值。
36氪汽车：一些外界声音会认为冰箱、彩电、沙发没有很高技术含量，怎么看这种说法？
汤靖：这其实是真正的产品经理价值。冰箱没有技术难度吗？其实也有，需要在非常小的空间里做出来。L9的压缩式冰箱之前国内没有人用过，核心是压缩机技术。我们要冰箱放到扶手下面，车内噪音问题真的特别难解决。我们功能负责人在广东呆了一个半月才解决问题。
供应商也是第一次做这么小的压缩机。他们原来给德国车企做冰箱售后，不用管噪音问题。他们也不知道怎么干，但我们让怎么干就怎么干，现在他们已经是行业标杆了。
原来冰箱只在L9上，旧款L8是没有冰箱的，因为轴距小，如果放冰箱，二排中间过道就放不下一只42码鞋——这是大部分人自由通过的空间。所以2024款上，我们想办法做出很小的压缩机，降温速度快、噪音小、还更便宜了，新款L8/L7/L6才有冰箱。
36氪汽车：跟几万转速的电机技术等相比，冰箱的技术听起来没有那么炫酷？
汤靖：有些技术的确很难说整车厂和零部件谁的贡献更大。如果供应商有现成的东西，直接用就好了。但如果是一个新东西，零件供应商也不具备能力的时候，整车厂的技术就非常关键。
在集成技术上，整车厂绝对重要。比如行业都在讨论2000兆帕钢，但只用2000兆帕钢就可以解决安全问题了吗？那只需要材料公司就好了，不需要整车工程师，也不需要每年花上亿元去做碰撞研究。
36氪汽车：有用户觉得MEGA和L9的内饰很相似，新东西似乎不多？
汤靖：我们仔细思考过这个问题。我认为L9车内布局已经做到行业天花板。比如扶手的两个50W无线充电板，一定要在现在的地方，阳光照射不到，主驾一眼能看到信息。
两个杯托的位置，不能往后也不能往前。理论上可以，但离手机太近，万一有水会洒出来。有些车杯托一大一小，如果我们做成这样，我觉得李想明天就会让我滚蛋。
像原来空调面板原来是按键式的，2024款都做成屏幕了。因为之前有用户小孩磕到了面板按钮，我们花了好多钱才改掉，现在车里没有锋利的尖角。L9的布局已经登峰造极，唯一能做的是配色变化。但我们也想过，不应该为了变而变。
36氪汽车：增程产品的成功，会给纯电产品带来压力？
汤靖：MEGA受到的压力确实比较大，纯电的确实还在0~1阶段。我们也调研过，上海、江浙这些地方，用户买车的时候只会觉得纯电和增程，一个是大电池，一个是发动机。就像汽油和柴油，你选择哪个？但东北、西北地区，用户会认为还是两个不同的产品。
当然，今年我们的充电桩肯定要超过2000站，布局落下以后，我们会成为中国充电网络最完善的企业。
36氪汽车：一季度理想的研发费用30亿，主要是用在哪些技术投入？
汤靖：我刚来产品线就挺不适应的，几十上百万元的项目要审核半天，但以前在研发部门，百万以上的项目才会给研发VP审。改个模具动辄500万、800万，根本没觉得多少钱。
还有空调面板按键改平的案例。当时我也很纠结，必要性到底有多强？因为这个方案的逻辑跟奔驰一样，没必要大力改。但考虑到对小孩的保护，李想非常坚持取消。最后面板的边框、模具全部改掉，开发费用都很贵。想哥对产品研发几千万的费用都很支持，但对营销传播非常严格，5万以上的项目就得亲自看。
36氪汽车：想哥给出改动的需求，那你们会有自下而上的改动需求吗？
汤靖：最经典的是，我们可能是国内唯一全系在售车型支持翻滚点爆气囊的车企，不分车型，不分高低配。之前可能只有百万以上的X7、GLS、宾利、劳斯莱斯有这个功能。当时我们了解到的信息，支持点爆的气囊控制器，在国内还没大规模量产 。
有一天有工程师跟我说，劳斯莱斯、宾利都有翻滚式点爆气囊，我们要不要干？我说当然做。以前车内很多传感器不支持识别翻车，后来我们推着供应商，把多通道支持监测的翻滚气囊在国内做出来了。
一个零件约200块成本，但乘以量产数字就很多了，L9累计20万辆就是4000万。最主要的是，所有翻滚监测的软件要重新做，测试也很贵，一台车本身费用就是百万，做一次实验30万，3款车就是500多万。
我们还在二排座椅加了侧气囊，以前是气帘，只能保护上半身。我们很有可能是中国把所有在售车型都的二排都加上座椅侧气囊的企业，不分车型，不分高低配，都有二排座椅侧气囊。所有的安全配置，我们都是平等对待。
我之前被想哥骂过好几次。有一次是调侃，当时面临做不做副驾测试的选择题。过往行业的测试标准只有主驾，我的想法是不做副驾。然后李想就调侃我，是不是跟老婆关系不好，因为副驾一般都是老婆。这也给我很大启发，安全的配置能做的都应该做。从今年4月份开始，中保研已经把副驾测试作为行业标配。
36氪汽车：问界M9也是理想L9的竞争对手，您怎么看待当下的竞争？
汤靖：冰箱彩电大沙发是我们竞争优势。但每个人的家不一样，有千元冰箱，也有上万块的冰箱，用户体验不一样。L9跟M9，各自有优势。比如L9有双腔空悬，M9有图灵底盘。它的HUD大，但L9的HUD很清晰等等诸多方面。在家庭用车细节上，L9绝对顶级。
决胜点在哪？我的理解是，智能驾驶方面，我们跟华为大概会出现“南慕容、北乔峰”的局面，并驾齐驱。
但我们的劣势在于，品牌非常年轻。我要劝一下想哥，把钱花到产品线上，花在用户价值传递上。想哥的逻辑就是通过产品来慢慢牵引，把酒做香。
宝马做操控，一定把主驾体验做到最好，奔驰一定把二排体验做得最好。而“家庭”是我们的主题词，我们肯定做好家庭平权，不可能因为是二三排就削减配置。
36氪汽车：您主要负责理想的旗舰产品线，未来旗舰车型应该往哪些方向走？会有更多的往技术追赶吗？
汤靖：我属于研发背景。我对技术的认知是，当有需求出现时，不管是来自用户还是李想，我会首先认为需求合理，尽管有些需求看上去匪夷所思。当我们正向思考问题时，100个需求可能80%可以实现，通过努力可以达到90%通过努力剩下的20%也可以完成80%，那就达到了96%。这是我们做旗舰、领先行业的机会点。
举个例子。在L9之前，行业有发动机，有增程器的车都有个大嘴巴进气口，纯电车没有。理想ONE也有一个很大的进气口， 但是L9最早，我们甚至在星环灯下设计了一个电动的折叠进气口。 行业里面没有人这么干过，有一天李想提出来，这个电动折叠进气口有进沙，进树叶的问题，我们能不能把它干掉，只保留牌照板下的进气口。
所有的研发团队第一感觉都是不可以，因为行业里面没有人做到过。 但我告诉团队，我们先假设李想的需求是合理的，我们看看怎么做，最后，我们把热管理，内饰，外饰，造型，碰撞，NVH等各个专业的同学集中在一起，终于在行业中第一个解决了这个问题。从此以后，增程车有了一副纯电车的面孔。
这个过程中，李想本人也做出了巨大贡献，第一，他提了一个当时看起来匪夷所思的要求，第二，当时很关键的要把牌照板下的毫米波雷达移走，博世当时不同意，这个是李想亲自出面去谈的，他出面和供应商谈是很少见，但是很关键。所以敢于挑战行业潜规则，是做旗舰产品必需的品质。
同时，做旗舰产品创新，必须对综合技术有深入了解。最后的竞争可能不是单点技术竞争，而是用户价值。用户要的是能不能给我更安全、更舒适、更便捷、更精致的产品，而不是一个高大上的技术参数。
现在的传播很容易陷入参数比拼。参数是最容易选择的，但又是最容易被人超越的，卷参数没有护城河。用户的价值体验，最终才是核心竞争力。
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