一个三十四年汽车老将的“仗义执言”

“中国汽车出海，

打3分差不多”

既然谈到了出海这个话题，首先，我们就来看看中国车企在海外面临的现实情况究竟如何，这“3分”，从何而来。

用“冰与火之歌”来形容当下中国车企出海的状态，可以说恰如其分：一方面，是国产汽车凭借电动化、智能化等优势，在海外销售数量上实现快速增长；但另一方面，国产汽车在进入海外不同地区市场时，一些摩擦与不适应的问题也正在慢慢浮现。

首先，是如何建立对“全球化”这个概念的理解。贸易壁垒的出现，是近期大家都关注到了的最新消息。诚然，我们希望在全球每个角落都能拥有一个完全公平的竞争环境，但客观上，我们也要意识到：汽车产业占据整个欧盟GDP的7%，是欧洲的核心经济支柱。而当有中国车企在欧洲喊出了“零利润”这个词、甚至一年内降价数万元时，这种竞争策略用短期的销量，换来了当地生态系统的集体反扑。

其次，是“品牌”在出海过程中的缺席。在访谈中，魏建军就拿自家王牌产品坦克300举例，对比来自美国吉普公司的同类型车型牧马人。他又骄傲又无奈地说，坦克300无论从性能、舒适度、发动机的功效配置上都不输牧马人，但在售价方面却不得不低一头。他自己总结，“我们所有的中国汽车品牌（在海外）卖的都是产品，都没卖品牌；哪怕有品牌，但是这个品牌（在海外）有溢价吗？”

第三，是产品设计制造的适配问题。从用户需求看，一个显而易见的道理是，不同地区的用户对汽车的需求各有不同。在位于东南亚的泰国，2023年最受欢迎的车型是皮卡，因为那里地形复杂，皮卡的适应能力强；但在西欧传统发达国家，A级SUV才是市场王者——毕竟欧洲城市里的路可没那么宽。魏建军也举例说，虽然国人都爱真皮座椅，但在日本和沙特这样的国家，因为气候条件不同，布艺座椅才更受欢迎。

但目前，中国出口的大部分车辆都是整车，而且大都是“一款车型卖全球”。一方面，成本在运输和关税层面就偏高，另一方面，也很难根据不同市场的状况及时做出调整——毕竟全世界那么多国家和地区，想要在国内完成设计生产工作的及时更新，几乎不可能。

而纵观商业史上那些成功的跨国经营公司，他们的秘诀无非是：到当地去——深入当地，了解当地，融入当地，和谐共生。比如，魏建军称赞过的丰田，他们80%以上的销量都在海外市场，靠的就是6个地区总部和至少14个全球生产基地，以及在几十个国家铺设的营销网络。

在海外市场耕耘27年的长城，也学习总结了一套自己的经验，即“产能在地化、经营本土化、品牌跨文化和供应链安全化”这“国际新四化”。2023年，长城汽车在中东的首家配件中心在阿联酋启动运营，形成1+N配件保障体系；与乌兹别克斯坦汽车集团ADM汽车工厂就当地市场开发合作签署战略合作协议，长城汽车旗下产品将实现本地化生产；并与越南成安集团、新加坡Cycle & Carriage集团、英之杰集团等经销商建立战略合作伙伴关系，加速铺设海外本土经销商网络。

一切的一切，都将归结为一个问题：如何在海外市场生态中，成为一个有益的存在。就像魏建军在访谈中说的那样，“我们要正确理解全球化，尊重他国文化，用长期主义的思想培养我们的能力，跟大家共同发展成长。”

“遵守规则，

建立长期主义思想”

事实上，风光背后的隐忧，绝不仅发生在海外市场。将视线转回国内市场，这种喜与忧交织的情况，也非无迹可寻。

工业和信息化部的数据显示，2023年，中国品牌乘用车市场占有率持续攀升，2023年累计销售1459.6万辆，同比增长24.1%，年度市场份额达到56%，比上年攀升6.1个百分点。其中，新能源汽车在中国品牌的销量占比达到49.9%。

也就是说，2023年，在中国每卖出2辆车，就有1辆来自国产汽车品牌；而国产汽车品牌每卖出2辆车，就有1辆是新能源汽车。

这当然是历史性的时刻，也是中国汽车工业历史性的成就。

然而，在一片风光背后，“自燃”“虚标”“背刺”“割韭菜”等，也成为了国产汽车行业前行路上背负的阴影。究其原因，还是因为在极度内卷的竞争状态下，行业逐渐出现了一些突破规则底线的行为。

以争议最大的质量问题为例，据不完全统计，在刚刚过去的9月，国内上市了超过20款新车，其中不少都是前两年甚至半年前新车型的改款，而这也意味着，整个产业链上的供应商在生产研发时，也面临极为紧张的时间周期。过往较长周期的零部件测试还有没有时间支持？零部件适配性到底还有没有足够的时间去获得充分验证？这些都是疑问。

再比如近两年愈发多见的“背刺老车主”现象。刚上市几个月的新车，很快就出现改款与降价的情况，让许多车主前脚刚提了新车，后脚就发现自己买到了老款车型。

而更可悲的，是那些在竞争中彻底失败、被迫关门的几十家车企，以及他们遗留下来的几十万无处售后保养的车主。据不完全统计，除了年初宣布停工停产的高合汽车外，近年来“消失”的国产汽车品牌还包括威马汽车、宝能汽车、雷丁汽车、奇点汽车、陆地方舟、康迪汽车、青年汽车、赛麟汽车、拜腾汽车、博郡汽车、乐视汽车、爱驰汽车、恒大汽车等等。

应该说，竞争不可怕，可怕的是无底线的竞争。在任何一个市场中，“遵守规则”“尊重规律”都应该是竞争的底线，而这也是魏建军在访谈中多次强调的概念。

从成绩上看，我国汽车行业凭借在电动化方向上的提前布局，近几年实现了对外资及合资品牌的“弯道超车”。但汽车终归是工业皇冠上的“明珠”，在很多需要经验积累沉淀的方向上，很难讲中国汽车行业实现了超越——除了成熟的汽车文化外，尤以产品质量和安全为重。

“实际上安全和质量，都是用成本来构建的。”魏建军说。而在当下多家企业叫苦“不赚钱”甚至“亏钱”卖车的大环境下，很难说消费者能获得足够的安全与质量保证。“过度的价格竞争只会导致恶性循环，让整个行业失去健康的发展环境。”他在此前另一场直播中也说道。

在这样的环境中，长城在魏建军“有底线”“不参与恶性竞争”的原则下，还保持了一定的盈利水平，守住了自己的市场基本盘，已算不易。更遑论其他基础不牢、根基不深的小厂新厂了。

“正视差距，

脚踏实地练内功”

当然，“长期主义”的话说得容易，做起来一点都不简单。如何在当下几乎“肉搏”的市场竞争中有底线地活下来，对每一家汽车公司来说都是难题。

但翻看中国汽车产业一路走来的成长史，也可以看到，其实答案一直写在里面。

就拿新能源汽车核心要素“三电”中的“电池”来说。动力电池技术发轫于日本，而后在韩国得到进一步的发展，最终却在中国发展壮大。查询2014年全球电池生产商的前十强名单，日本松下和AESC两家公司加起来的份额超过了50%，比亚迪以6%的市场份额刚刚进榜，宁德时代还名不见经传。

但在这十年里，一方面是官方层面的政策倾斜，另一方面是民间企业研发上的加大投入，再加上战略层面的先发制人，最终，我们实现了在这一领域的真正领先。可以说，在这条路上，国产动力电池行业的从业者们，默默当了十几年的“长期主义者”。

有海外专业分析机构也总结说，中国能在电动汽车电池领域如此成功，既源于在这一领域强大的制造业和供应链基础，更在于对研发的极端重视和长期持久的投入。

打好基础、重视研发、长期投入，制造业没有秘密，也没有近道，只有一步一个脚印。哪怕实现了“弯道超车”，也绝不意味着在这一领域的任意环节都是领先的。对于中国制造业而言，大而不强、全而不优的局面并未得到根本改变，基础能力依然薄弱，关键核心技术受制于人。

魏建军在访谈中说，除了电池技术外，我们在电动车剩下的电机、电控、芯片等环节，与世界先进水平相比，仍然有差距。甚至作为几十年燃油汽车工作的资深从业者，他也自承在许多方面“跟日本的企业比是有差距的”。

虽然这种“大实话”在当下听起来确实刺耳，甚至有点“灭自家威风”，但越是在这种时候，越需要有人能看见那些真正重要的问题，站出来大声说出这样“扫兴”的话。当然，从年初到现在，也不只是魏建军站出来说了这些听上去不那么令人舒服的话。6月，广汽集团董事长曾庆洪也说过“尊重客观规律”“回归长期主义”。还有长安汽车董事长朱华荣也提到，要“坚持实事求是，宣传品牌、宣传产品，避免透支社会、用户对行业的信任度”。

一切的一切，最终还是会回到那用时间和汗水支撑的永不疲倦的流水线上，回到那用服务和创意搭建的品牌形象和用户口碑上，回到那用诚意和实打实的投入铺开来的营销渠道上。

事实上，魏建军在采访中也称赞了奇瑞和华为这样的国内同行。他说奇瑞“耐得住寂寞，扎扎实实地做海外市场”“比我们（长城）做得要好”；也将任正非称为“企业界的领袖级人物”，自己“净学习他的内部讲话”。

奇瑞坚守海外市场开拓路线十几年，终看到曙光；华为从亚非拉国家“农村包围城市”的经典故事，也早就成为商业传奇。用长期主义的精神，尊重规律，练好内功，脚踏实地不要飘，国产汽车的这首“胜利交响曲”才能长久地吹奏下去。

策划丨三联.CREATIVE

微信编辑&设计排版丨沈艺超

作者丨梓晨

图片来源丨视觉中国、长城汽车

*文章版权归《三联生活周刊》所有

欢迎转发到朋友圈，转载请联系后台