还记得那个曾经引起轰动的"全球最爱女人的汽车品牌"吗？曾几何时，欧拉凭借着鲜明的女性定位，可爱的猫系车型，一度成为了新能源市场的一匹黑马。然而，风光不再，曾经的"女性神车"如今正面临着严峻的市场考验。
销量断崖式下跌，欧拉怎么了？
最近，长城汽车公布了一月份的销量数据，让人大跌眼镜的是，欧拉品牌1月销量仅为2，193辆，同比下滑高达63.46%！这不是偶然现象，而是延续了去年的颓势。2023年，欧拉全年销量为6.33万辆，比前一年下滑了41.69%。
更让人担忧的是，欧拉汽车已经两年没有推出全新车型了！上一次欧拉汽车推出全新车型还是在2023年11月份的闪电猫。此后，欧拉只是在原有车型上做了一些小改款，推出了2024款欧拉好猫、GT木兰版和周年纪念版等。目前，欧拉在售的车型只有三款：好猫、芭蕾猫和闪电猫。
在如今竞争激烈的新能源市场，各家车企争先恐后地推出新车型，欧拉却按兵不动，这让人不禁要问：欧拉到底怎么了？
从数学家到"猫系家族"：欧拉品牌的变迁
说起欧拉的发展历程，还真是一波三折。2018年8月20日，欧拉品牌正式发布，品牌命名是为了纪念世界著名数学家欧拉。有趣的是，当时的欧拉并不是一个定位女性化的汽车品牌，它发布的首款车型欧拉IQ，设计风格明显偏向男性化。
2018年底，欧拉又发布了R1，这款小巧可爱的微型纯电车受到了女性消费者的喜爱。到了2019年，欧拉汽车累计销售38865辆，其中R1销售28498辆，占据了品牌销量的大部分。
转折点出现在2020年，欧拉突然开始改名，并明显向女性消费者倾斜：R2改名为白猫，R1改名为黑猫。这一年，欧拉整体销量大涨到5.6万台，其中黑猫销量达到4.67万台，占总体的83.1%。
2021年3月，欧拉用户大会上，品牌正式宣布定位为"全球最爱女人的汽车品牌"，全面进军女性市场。随后，好猫、芭蕾猫、闪电猫等车型接连上市。不过，这种定位也引发了一些争议，比如猫系车型的命名方式，原谅绿配色的命名，以及一些被认为是刻板印象的营销手段。
辉煌背后的隐忧：欧拉的多重危机
2021年，欧拉销量达到了历史高峰，全年累计销量达到13.5万辆，同比增长140%。然而，好景不长，欧拉很快就陷入了危机。
首先是"芯片门"事件。因为芯片短缺，欧拉将好猫上的高通芯片换成了英特尔芯片，却没有明确告知消费者，引发了车主的强烈不满。在央视的曝光下，欧拉才追加了补偿方案，但芯片依旧无法更换，这对品牌形象造成了不小的打击。
更致命的是，2022年，欧拉停产了销量主力的黑猫和白猫。官方给出的理由是芯片短缺，但实际上是因为亏损——据说这两款车"卖一辆亏一辆"。问题是，在2021年，黑猫与白猫的累计销量达到了8.8万台，占据欧拉品牌全年总销量的60%以上。一下子砍掉两款主力车型，欧拉的销量自然大幅下滑。
有业内人士认为，当时虽然原材料价格上涨导致亏损，但各家车企都面临同样的问题。如果能够坚持一段时间，等到原材料价格回落，这两款车型可能依然有利可图。从这个角度看，欧拉的决策似乎有些短视。
定位困境：被女性用户抛弃的"女性品牌"
除了产品线的问题，欧拉还面临着一个更深层次的危机：它正在被自己的目标用户——女性消费者所抛弃。
当初，欧拉乘着"女性用车经济"的东风迅速崛起，但过度强调"为女性造车"的品牌主张，反而限制了品牌的发展空间。事实上，女性购车者想要的并不是专门为她们设计的"女性车"，而是能够兼顾她们需求的好车。
看看市场上那些受女性欢迎的车型：比亚迪的海豚和海鸥，吉利的星愿，以及埃安的UT，这些车型并没有明确定位为"女性车"，但它们的实用性、经济性和设计感却赢得了女性消费者的青睐。
欧拉似乎也意识到了这一问题，试图调整自身定位，希望做到"男女通吃"。比如闪电猫的设计就更加考虑了男性需求，但从销量来看，这种调整效果并不明显。
骚操作引发争议：得流量失人心
欧拉的一些营销手段也引发了争议。在2023年上海车展上，欧拉安排了多位男模，让女性用户在男模的T恤上留下彩色手印，这一行为被不少网友质疑为"擦边营销"。还有好猫的"原谅绿"配色以及邀请争议人物代言等操作，每一次都引起了不小的风波。
这些营销手段确实为欧拉带来了高流量和曝光度，但同时也给品牌形象带来了负面影响。流量是有了，但消费者的心却渐渐远去。
大力促销仍未扭转颓势
面对销量下滑，欧拉也做出了努力。今年以来，欧拉多次推出限时优惠活动：8月份，官方宣布欧拉好猫和好猫GT优惠2.2万元，闪电猫优惠3万元；10月份，闪电猫又推出了2.8万元的现金优惠，好猫系列同步推出4000元保险补贴。
除了官方优惠，经销商们也加入了降价促销的行列。以好猫为例，目前终端普遍有1-2万元左右的优惠，还提供免费送车上门、三电终身质保、赠送原厂充电桩等服务。
然而，即使如此大幅度的"放血"促销，欧拉仍未能止住销量下滑的趋势。
APP迁移引发用户不满
雪上加霜的是，欧拉近期宣布，自10月1日起，欧拉APP的全部服务将迁移至长城汽车APP，预计在今年12月底完成。这一消息一出，立即引发了用户的强烈反弹。
很多车主在欧拉APP上留言表达不满："欧拉车主不配拥有自己的APP吗？"、"长城APP图标好丑，还我可爱的猫猫"等等。更让用户不满的是，长城汽车APP上的一些功能无法正常使用，给用户体验带来了不便。
对于很多欧拉车主来说，他们选择欧拉不仅是因为它的产品性能，更是被其可爱、活泼的品牌形象所吸引。而APP迁移被不少用户视为品牌正在淡化"女性定位"，甚至可能是长城汽车对欧拉品牌发展预期不乐观的信号。
欧拉的未来何去何从？
面对当前的困境，欧拉需要重新思考自己的品牌定位和产品策略。过度强调"女性专属"的定位限制了品牌的发展空间，而缺乏有竞争力的新产品则进一步削弱了品牌的市场吸引力。
或许，欧拉需要回归到产品本身，打造真正符合消费者需求的电动车，而不是一味地强调"为女性造车"。同时，加快新产品的研发和上市步伐，用有诚意、有竞争力的产品重新赢得消费者的信任。
时间不等人，在竞争日益激烈的新能源市场，欧拉能否找到自己的突破口，重新崛起，让我们拭目以待。
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