奇瑞的风口全来了|陈经

奇瑞的风口全来了|陈经-有驾

奇瑞的吉尼斯世界纪录!这次是星途瑶光C-DM电四驱的稳定性。

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双车以20码的速度智驾开行一公里,表演者施海林在两辆瑶光C-DM之间15米长、2厘米宽的窄带上完成了行走。

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奇瑞越来越地主动地出击,撼动中国与全球汽车市场格局。奇瑞的独特发展,能看懂的人还不多。但是随着高增长数据不断出来,市场关注自然就有,奇瑞这是运气来了?

一.销量暴增

10月19日,第1500万辆奇瑞汽车下线。奇瑞汽车董事长尹同跃放出豪言:

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“以前10年达到100万辆,以后要一个季度100万辆,甚至一个月干 100 万辆,以更快速度跻身全球车企Top 10。”

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2023年奇瑞控股集团销量排名全球第16,但销量同比增长53%,仅次于比亚迪的62%,领先特斯拉的38%。尹同跃的直接目标是全球Top10,但一个月100万辆,就超过全球销量最大的丰田了。比亚迪之后,中国又出现了一家立志冲击全球销量第一的车企。

在特斯拉销量高速增长、市值冲击万亿美元的2020年,马斯克喊出过2030年交付2000万辆的目标,2021和2022年都重申了。但随着电动车市场竞争加剧,特斯拉战略方向已经转向了人工智能,销量目标不提了。2024年特斯拉的成绩是,三季度交付462890辆电动车,同比增长6.4%;前三季累计交付128.8万辆,同比降2.8%。特斯拉的销量增长期已经结束,而且也看不到未来大幅增长的可能,除非完全自动驾驶出现突破。

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比亚迪2024年前三季度销量274.78万辆,同比增长32.1%,仍然保持了较强的上升动力。比亚迪全年的销量目标是360万辆,前三季完成了76%,在节奏中。

2023年销量全球第11位的吉利控股,前三季度销量231.97万辆,同比增长21%。吉利控股较为全球化,特点是多品牌战略。大众熟悉的吉利汽车(包括领克、极氪等品牌)前三季销量148.97万辆,同比增长32.1%,表现不错。但是沃尔沃汽车等全球品牌增长率低一些,拖累了吉利控股的增长率。

上升动力更强的是奇瑞控股,前三季度销量175.3万辆,同比增长39.9%。按全年增长率39%估算,奇瑞集团2024全年销量将超260万辆,全球前10近在咫尺。从近年来的增长率来看,奇瑞的目标显然会放得更高。

奇瑞控股9月单月销量已达24.45万辆(最新的10月数据已出,27.22万辆),一个季度销量100万辆并不难,也许一年内就达到了。真正有挑战的是“一个月干100万辆”,这还需要增长300%。但是,2020年奇瑞销量还只有73万辆,到2024年变成约3.5倍,年均增长37%。在这样的快速增长节奏中,什么样的奇迹都可能发生。

值得注意的是,奇瑞过去的增长,是一条奇特的“非典型路线”。汽车世界非常有趣,比亚迪放弃传统车业务,当起了“新能源汽车领导者”,实现了高速增长。而奇瑞的新能源汽车销量在2024年之前较为一般,只有10-20万辆的水平,2023年行业前十都没进,销量增长几乎全靠燃油车,但同样实现了高速增长。2023年,奇瑞新能源车销量仅约14万辆(笔者估计),相比2022年的23.3万辆大幅倒退,在中国车企集团中显得十分另类。

更为有趣的是,这并非是因为奇瑞新能源汽车没有实力。2023年10月16日奇瑞科技DAY,尹同跃发出了“新能源,明年我们就不客气了”的豪言,2024年这个“吹牛”还真实现了。

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2024年9月,奇瑞集团新能源车销量达到了58941辆,同比大增183.4%,一举冲到车企第4。前三季度新能源车累计销量超331788辆,同比增长186.4%。10月最新数据刚出来,奇瑞新能源车销量71330辆,同比增长342.1%,前10月累计销量403118辆,同比增长202.6%。

因此,奇瑞出现了“二次加速”式的奇特增长。高基数的燃油车销量增长仍然不低,低基数的新能源车增长率又爆发了,这在中国车企中是绝无仅有的。

有些中国汽车舆论,基本上将燃油车判了死刑,似乎销量归零没几年了。在这种气氛中,中国车企一般集中在新能源汽车市场上发力,打得昏天黑地。燃油车要么完全放弃,要么维持业务,不是开发重点。

笔者以为,奇瑞的战略才是最成功的。燃油车与新能源车业务都取得了高速增长,成为中国车企中最突出者。在综合全面方面,要超过比亚迪等同行。在中国汽车竞争力领先全球、2020-2024年汽车出口暴增约500%的全球汽车业最大变局中,奇瑞甚至可以称为全球车企战略最成功者。

二.独特战略

奇瑞的汽车出口,2024年正式成为中国车企的绝对第一。

2023年,奇瑞集团销售汽车超188万辆,出口超过93万辆占比近半,连续21年位居“中国品牌乘用车”出口第一。加这个限定词,是因为2023年上汽集团加上合资品牌,出口109.9万辆,在中国车企中拿到头把交椅。

2024年1-9月,奇瑞出口82.93万辆,同比增长27.9%,来到了中国第一。10月最新数据,奇瑞单月出口111922辆,同比增18.8%,再创历史新高。

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奇瑞深耕出口超过20年,海外营销与渠道实力是极为重要的无形资产,领先其余中国车企。这是奇瑞第一个极为成功的战略。

从海外销量占比来看,目前奇瑞可以说是中国唯一的自主品牌面向全球的车企。吉利控股收购了沃尔沃等多家海外品牌,海外销量占比也较高,但自主品牌出海还需要发展。其它中国车企,都还是以本土销量为主。

因为职业关系,笔者对世界各国二手车市场较为熟悉。在各国二手车市场中,中国车企几乎没有存在感。大比例的全是日本、韩国、欧洲、美国品牌二手车,但偶尔能看到奇瑞的车,这几乎是中国车企唯一的。笔者还发现一个趣事,一些国家二手车网站上有“Chery”(奇瑞英文名)的分类,但打开一看却是“Chevy”(雪佛兰)

因此,起码从二手车来看,中国汽车在全球的认知度还不高。全球市场是一片蓝海,空间广阔。这也是中国汽车出口四年来暴增的根源之一,基数不高。

笔者猜测,因为奇瑞海外业务占比较高,所以对燃油车一直较为重视,技术研发不松劲,没有因为新能源车的蓬勃势头而动摇。在中国汽车出口大潮中,奇瑞拥有渠道营销与技术研发的双重优势,成为出口第一是实至名归、合情合理的。

奇瑞的第二个极为成功的战略是,真正用好了中国独步全球的汽车产业链实力,包括燃油车。

疫情过后,世界惊讶地发现,中国汽车已经领先全球了!但眼光主要聚焦中国新能源汽车。一些汽车强国的车企高管产生了绝望感,中国新能源车不仅成本优势巨大,外观、性能、IT、智能都很强大。但不少全球车企认为,传统燃油车自家还是有优势。

这并不正确。全球大通胀、中国通缩,背后有深厚的技术原因。中国新质生产力革命,即使对燃油车供应链都有重大影响。中国汽车产业链,不管是新能源车还是燃油车,都受益于全产业链的效率提升。以奇瑞为代表的中国品牌燃油车,在全球市场同样有极为优秀的竞争力,性能不落后,成本优势明显,因此销量高速增长。

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中汽协数据,2024年1-9月汽车出口431.2万辆,同比增长27.3%。其中乘用车出口363.3万辆,同比增长28%;商用车出口67.9万辆,同比增长23.6%。传统燃料汽车出口338.4万辆,同比增长32%;新能源汽车出口92.8万辆,同比增长12.5%。海外市场电动车充电设施状况不佳,中国以外新能源车销量增长遇阻。中国燃油车占出口比例78.4%,增速却比新能源车还要高不少。因为燃油车的贡献,中国汽车出口仍然高速增长。

这说明,中国车企如果想做大出口市场,燃油车研发仍然很重要。这对奇瑞不是问题,从来没有犹豫过,巨大的市场需求看得很清楚,也收获了中国车企在海外最丰厚的果实。

世人都说新能源车好,哪知燃油车才真赚钱!汽车世界的逻辑,出人意料。

2023年,奇瑞集团营收突破3000亿元,而2017-2020年都是约1000亿的水平。奇瑞集团不是上市公司,利润并未公布,外界不太清楚。但汽车出口业务利润较高,与中国市场卷到极致的情况不同,业界是知道的。

如长安汽车报告,海外销售的产品综合盈利能力高于国内,因海外市场仍处于不充分竞争阶段。其实对海外市场上的非中国车企,竞争已经有多年了。只是中国车企一来,各方面都远超竞争对手,是“降维打击”,才认为市场“不充分竞争”。有许多案例,要实现“充分竞争”,还得等中国车企纷纷前来。奇瑞作为先行者,合理判断,海外市场的肥美利润不会落下。更为恐怖的是,奇瑞汽车出口占销量近一半,这个高比例能带来不少利润优势。

在国内市场,奇瑞近期的销量表现其实还要更强。前9月奇瑞国内销量923440辆,同比增长57.2%,比出口增长率24.5%还高。前10月奇瑞的新能源车销量40.3万辆,仍然只占总销量202万辆的20%,国内销量与增长主力还是燃油车。

中国车市有些舆论,将燃油车视为将被智能手机淘汰的功能机,合资车企更是纷纷给出销量大跌10%-50%的惊悚数字。而奇瑞燃油车却在国内市场都能高速增长,这难道不是一个值得分析的行业奇迹?

中国新能源车企盈利的仍然为数不多,新势力车企普遍要不断融资,或靠集团的燃油车业务补血。蔚来、小鹏、极氪等上市新势力车企,报表仍然是亏损。所有传统车企都努力向新能源业务转型,有的企业举步维艰,不得不放下尊严。

这个状况,正对应奇瑞的第三个成功战略,新能源汽车业务的协同优势。

奇瑞很早就开始发展新能源汽车。但2023年10月16日奇瑞科技DAY,尹同跃说“起了个大早,赶了个晚集”,当年销量表现不佳,掉出前十。外界印象,奇瑞新能源汽车实力似乎不强。

但令人有些迷惑的是,仅仅一年后,2024年10月17日的奇瑞全球创新大会上,尹同跃的说法是:

今年奇瑞新能源已经变为了“起了个大早,赶上了大集”,单月销量一路高歌,迈过5万辆的台阶,排名进入了行业第四。这个月奇瑞的新能源乘用车要跨过8万辆大关,年底要过10万辆大关,确保第三,力争第二。

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这就神奇了,印象中实力不强的奇瑞新能源,怎么忽然说起“保三争二”?难道这一年里,奇瑞的新能源车出了什么奇迹?

新能源车月销量,比亚迪超40万辆(10月最新数据超50万辆),优势巨大。第二的上汽、第三的吉利,也就是10万辆上下的月销量。从增长势头看,奇瑞挑战第二第三完全有可能。

如果对奇瑞集团的技术风格不了解,很难想明白,这种奇特的表现从何而来。笔者年初参观了奇瑞芜湖总部,可以说有了颠覆性的认知。

奇瑞新能源在2023年销量表现不佳,笔者就能举出一些原因。参观交流中,笔者就直言不讳地指出,我们很支持奇瑞发展,但奇瑞卖新能源车实在是有些乱,有时销售还不如客户懂技术指标,显然是刚从燃油车销售转过来的,这怎么能卖好呢?有的产品设计也不太了解市场动向,混动车没快充,市场反应能好么?

当时心态确实就是替奇瑞的新能源车业务担心,人家在高速发展,奇瑞在搞什么?

但参观了研发部门、测试中心之后,包括搭乘星途瑶光C-DM,能看出来奇瑞的新能源车技术实力很强,各种技术储备都不缺,有些技术行业领先。

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老问题是,奇瑞一直象理工男一样,埋头发展技术,有时支持者都“恨铁不成钢”地支招,你们得搞营销啊!但就是不得要领、特立独行,似乎是企业技术基因过于强大,有些行业心照不宣的营销惯例,奇瑞也做不来。奇瑞燃油车、新能源车技术,谈起来谁也不怕,但营销确实是短板。奇瑞的车友论坛例如新奇军上,支持者们经常说,土鳖(指奇瑞)的特点就是把肉埋在饭里!

这种气质,搞研发的理工男很快就能理解,什么叫有底气。有些新能源汽车技术,克服了难点做得好,介绍起来能滔滔不绝,如果听的人理解了,那你就是自己人。风云学会会长袁岚峰几年前首次见到尹同跃,就是他忽然进来,连寒暄都没有,拿起笔就在白板上开始画图介绍奇瑞的整个技术框架。看样子,袁会长得到了尹总相当的认同,今年初又特意邀请来奇瑞参观。这次我们也一起来了,正开会聊着,尹总又忽然进来,又拿起笔在白板上画起了技术分解图,让人印象深刻,技术思维也相当深刻。

但如果作为买车的群众,不是搞技术研发的,而是习惯了业界流行的各类汽车营销话语体系,就可能不太明白奇瑞的独特优势,不太理解奇瑞的战略动作。

这回是出大机会了。奇瑞从2021年起,忽然面对了从天而降的高速发展机遇。海外汽车供应链出了问题,中国汽车供应链稳定,持续优化突破,汽车出口大爆。与此同时,国内新能源车市场也开始高速增长。国际、国内,燃油车、新能源车,到处是机会。奇瑞应该是没想到形势会这么好,确实出乎预料,一时有些手忙脚乱。

奇瑞应该是先把出口业务作为发展重点,前所未有的大发展机遇抓住了。例如星途品牌EXCEED,在中东等海外市场就声名鹊起,在中国本土还没有发力。这也无可厚非,企业精力有限,海外市场众多,需要抓住时机搞好市场营销,努力开拓,会占用很多精力。不能狗熊掰棒子,什么都没抓住。

新能源汽车,技术方面是奇瑞的企业基因,本就得心应手,技术储备不会落后。出口与燃油车业务好,电动车技术投资也有保障,有协同优势。与一些表面风光热闹但资金困难的企业相比,奇瑞业务均衡,更有底气。年营收从1000亿增长到3000亿,这是最实在的利好,有科技基因的企业会明白这是什么样的事。

类似的事情,笔者在华为身上见识过。在2018年之前几年,华为忽然营收大幅增长,手机也做得风生水起。极致的技术基因让华为在中国企业中占据了独特的生态位,硬刚美国制裁,这是任何营销无法达到的效果。

奇瑞注重技术的企业基因与华为类似,但专注于汽车领域,不象华为扩展到了整个IT领域。但汽车行业足够大,奇瑞的营收有可能发展到能与华为相比,都成为年营收万亿以上的科技企业。

从这个意义上说,奇瑞对于安徽有极大战略意义,近期是冲击万亿营收的唯一有希望的企业。即使合肥增长势头极好,千亿产业集群有多个,也缺少这个级别的企业。2024年3月15日,安徽省委主要领导来奇瑞现场办公,期盼之情、机遇之大可想而知。

奇瑞的奇迹,是专注技术的成功。专注技术,行业又够大,不需要在一线城市,也可以取得极为耀眼的成就。笔者很早就关注支持奇瑞,但也没想到奇瑞这几年发展能这么好,好在发生了能很快明白为什么。笔者为安徽发展鼓劲,多年来一直是宣传合肥的各种成就,现在看来,可以加上奇瑞了,太给力了,可以说是喜出望外。

奇瑞新能源“先抑后扬”的离奇表现,也能解释了。本来技术实力就很好,只是之前要忙别的大机遇,先缓了一下。相比之下,别的车企之前对新能源汽车设计、营销投入了更大精力,新能源汽车销量增长不错。但是奇瑞就是有底气说,“明年我们就不客气了”。

2024年奇瑞终于能腾出手来,新能源也得到了极大重视。出口和燃油车还是很重视,但已经取得很好成果,稳定收获,集团精锐领导力量就能再来把新能源车业务也发展起来。星途瑶光C-DM等集团明星车,也受到了更多的关注。

从业务角度看,笔者“批评”的新能源车销售不专业、设计不接地气,这都容易改正,是软性的小问题。有精力了,理清工作环节,多做销售培训、设计时市场调研严格一些,问题容易解决。硬的技术实力有,资金不缺,都好办。再如车企流行将新能源车放在商场中展示扩大影响力,而不是传统的4S店模式,这都不难学习。

笔者有些惊讶地发现,奇瑞居然会做营销了,有流量了!也不难理解,时机到了,条件成熟了,有实力,营销并不是特别难的事。汽车营销转入流量时代,企业需要学习、转型。但基本逻辑还是一样的,流量需要和业绩、硬实力相配。中国汽车出口全球第一,奇瑞汽车出口中国第一,这是硬打出来的“生态位”,天然自带流量,别的企业拿不走。

例如,尹同跃本人就变得会营销了,频频有金句出来,大受媒体欢迎。但关键不在于营销天分,而是有业绩、有底气,机遇来了,放豪言确实能实现。企业老总自己出来高调宣传,只要思路转变就能做到,但也最不好学,有时让人发愁,没底气还不如不出来。“吹牛”在业界不罕见,能实现才是好的营销,不能实现就是一般手段而已。华为余承东做手机、做汽车也经常“吹牛”,但能实现就不一样。尹总常提学习华为,但首先是有底气学好。

其它中国车企多少有些出乎预料,奇瑞新能源怎么就这么厉害了?奇瑞的新能源车技术有底气、有行业经验,发展时间不短。中国新能源汽车市场规模已经很大了,通过许多车企的努力摸索,一些产品规律也摸索出来了,应该有什么样的功能八九不离十了。沙发、冰箱、彩电,家庭价值、驾驶体验,这些对优秀企业都不难。奇瑞还有一些独家绝活,技术平台优势,造出好的新能源车并不难,星途瑶光C-DM就是。再加上营销有巨大进步,时不时来些“三千海外经销商包高铁去芜湖”的新闻热点,2024年奇瑞新能源车在市场上取得巨大成功,虽然有些意外,但合情合理。

奇瑞开发新能源车还有个独特优势,车型众多,开发速度很快,水平还不低。奇瑞发展混动技术,例如子品牌星途的几种成功车型,都能开发出混动车型。瑶光C-DM就是有瑶光品牌的基础,融合了新能源车的最新技术进展。这就是技术实力带来的优势,平时就把各种技术都储备好,需要的时候,就将各种先进技术融合好,调试也有丰富经验。

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这也让笔者联想到华为的研发风格,很有些类似。笔者与华为的研发交流,感受最突出一点就是对技术没有神秘感,什么高科技都能一层层剥开直到底层,敢于投入重兵解决所有关键问题。现在华为连芯片全产业链都要搞了,不了解的人会觉得不可思议。

在尹同跃画的白板示意图中,就是将汽车技术一层层地分解,直到底层。先不去管具体车型的营销、设计,这是技术之后的事。把这些汽车底层技术掌握好,对企业有重要战略意义,这就是企业的技术基因。燃油车、新能源车,纯电、混动、增程,都能从最底层找到需要的技术储备。

奇瑞还有车型优化调试的硬功夫,能设定一些行业领先的技术指标,去研发突破。如风阻、续航、极端天气与地形适应性,还有经过市场检验的碰撞测试绝活,就能做出优秀的研发成绩了。

一些国内外车企的研发水平,就是到处采购一些组件来,组装出新能源车,越南都有车企能做到。但是新能源车研发真没这么简单,不然西方老牌车企也不会发愁了。奇瑞得心应手、轻车熟路的事,其它企业可未必了,指标对比是硬碰硬的。现在用户水平也高了,都能看出来,外国品牌“豪车”日益受到质疑。

也就是说,以前汽车虚无缥缈的艺术感意识流“高大上”品牌营销的那一套,无形中破功了。大家喜闻乐见的反而是一些硬派技术营销,开了多少公里,创造了什么纪录。而这是奇瑞擅长的,营销找到了突破口。

三.未来预期

中国车企的竞争,目前看来,奇瑞与比亚迪是发展势头最强劲的“双雄”。笔者曾经发文探讨比亚迪销量超丰田的可能性,现在因为奇瑞的杰出表现,还得再加一个“奇瑞超丰田”的可能性了。

对中国来说幸运的是,两个车企排头兵是有差异的。比亚迪专注电动车,奇瑞“油电双修”。国内是电动车势头好,燃油车市场萎缩,但奇瑞在总量减少的市场中还能份额大增。国外情况相反,燃油车仍然是主流,电动车发展遇阻。一些传统车企势力强大的国家,看到中国新能源车的巨大优势,心生退意,又回头去搞燃油车。

市场趋势扑朔迷离,没那么好预测。但风口来了,有准备的企业能飞得更高。从销量增长来看,奇瑞现在可以说是全球最为“春风得意”的车企了,年内销量、单月销量、出口销量、新能源销量,全都历史新高,就没有增长不好的。

对奇瑞来说,可以说是想要的风口全来了。别人想发展的,奇瑞增长率更高。别人放弃的,奇瑞还能高速增长。国际率先突破,国内跟上大发展。

如果说奇瑞还有什么弱点,笔者感觉,奇瑞新能源车虽然月销量要“保三争二”,但还缺少市场上非常知名的“爆品”。奇瑞新能源车销量优势在于车型众多,有能力满足各类用户需求。但作为有追求的全球车企,爆品还是必须的,这是奇瑞必须解决的!

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笔者推荐星途瑶光C-DM,希望它成为爆品。想成为有品牌声誉的“爆品”,首先就得讲究性能档次,微型电动车销量不低但档次太低,影响力还是有限。

星途是奇瑞主推的高端品牌,这次星途瑶光C-DM主打一个“稳”。稳定可靠是更为实用的性能,加速性能也不差。

瑶光C-DM电四驱搭载的升级飞鱼超感底盘2.0是“中国十佳底盘”。材质更高级的全铝合金H臂多连杆后悬架、CDC电磁悬挂系统、Soft Stop系统、底盘液压隔振系统都有升级。

标配L2.9级高阶智驾、HPA自动泊车、NOC高速领航,32项智驾功能,覆盖用户90%的驾驶场景。

首搭雪豹四驱系统,四大动力源同时驱动,第五代混动专用发动机、P2+P2.5双驱电机以及三合一后桥P4电机,零百加速4.26秒。

其实一般用户对这些技术指标未必能搞懂。但底蕴深厚又高速增长的企业,整体实力就能决定,集团力推的“尖子选手”,一定是用户可信赖的优秀产品!

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■ 作者简介

陈经

中国科学技术大学计算机科学学士,香港科技大学计算机科学硕士,科技与战略风云学会会员,《中国的官办经济》作者。

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