编者按：2023年，中国汽车出口业务以522.1万辆的数据留下新的注脚：中国已经取代日本成为世界第一大汽车出口国。随着2024年到来，一切仿佛按下了加速键。这一年伊始，比亚迪首艘滚装船“探险者1号”装载着5449辆新能源车从深圳出发驶向欧洲；这一年开春，雷军携小米SU7亮相，吹响了年销12万辆的冲锋号；这一年入夏，李斌与秦立洪驾驶蔚来ET7在欧洲的高速公路上进行“慢直播”。
“流量焦虑”，已经席卷了整个中国新能源汽车产业。
今年年初，360集团董事长周鸿祎在直播中说出那句“我认为企业家都要去当网红”的时候，舆论场还没有多少人真把这句话当回事。
四个月后的北京车展上，周鸿祎登上一辆越野车的车顶，与雷军一道成为当天微博热搜上最靓丽的一道“风景线”，霸榜微博热搜，被网友戏称为“北京车展首日唯一车模”，颇有“牺牲小我、成就大我”之意。
在接受各路媒体以及博主长枪短炮的“膜拜礼”的同时，周鸿祎以实际行动向世人证明了两件事：一是自己是个“知行合一”的企业家；二是自己玩起互联网来，可一点不比小米创始人雷军差。
早在3月底，在哪吒汽车的一次直播活动中，作为投资人的周鸿祎也曾对张勇表示，哪吒汽车在营销和产品策划方面存在问题，高管们应该向小米学习，尤其是学习雷军。
被称为“流量教父”的雷军，近年来一直处于舆论风暴的中心，而这一风暴在小米SU7发布以后，更是达到了顶峰。
2021年3月，雷军宣布“人生最后一次创业”之时，没有人会想到，短短三年时间，雷军会颠覆整个新能源汽车市场。现在的汽车圈，在一阵阵“雷学”风呼啸而过之后，已经由内而外地被塑造成了“雷军的模样”。
2024年已然过半。上半年里，汽车圈一众大佬们，宛如北京车展上“登顶静坐”的周鸿祎一般，虽表面波澜不惊，却由内而外地释放出一个信号——“不行，真急了”。
▍“流量焦虑”成了一种病
流量经济的本质，是互联网时代下，对网民的碎片化时间和有限注意力的争夺，以实现对海量潜在用户更高的触达度，从而转化为实际零售成果的一种方式。说得更直接一些，流量焦虑来自销量焦虑。
最近几个月，小米跨界造车所取得的现象级成功，至少有一半要归功于雷军高超的营销本领。雷军引领着的小米汽车，以其骄人的流量转化业绩，为一众车圈大佬所艳羡。
雷军此前曾公开表示过：“小米汽车工厂6月将开启双班，我们确保当月交付1万辆。全年将至少交付10万辆，同时会进一步冲刺12万辆交付。”
理想6月底发布了一份中国市场新势力品牌销量的周排行榜，而在这份榜单中，小米周销量悄悄爬升到了0.33万辆，超越了更早入局的小鹏汽车和智己汽车。
这意味着，雷军之前抛出的那句“大话”，似乎正在成为现实。
从结果上来看，雷军俨然已经成为了“行走的流量密码”，而小米跨界造车取得的巨大正面回馈，同样引发汽车圈的连锁反应。
一时间，各路车企老总纷纷开起了直播，为自家带起了货，甚至放下身段“整起了活”。
3月14日，蔚来汽车李斌在抖音上开启直播长途驾车，累计观看人数超1000万，涨粉超18万。5月23日，李斌从德国法兰克福一路自驾到荷兰阿姆斯特丹，并全程开启了直播。这场长达10小时的直播，在抖音累计观看人数达到819万，单场直播涨粉5.6万。直播成效显著，也令李斌成为了年轻一辈汽车人中的“新网红”，而这一切都是为了挽救蔚来汽车惨淡的销售业绩。
李斌直播间
奇瑞董事长尹同跃也感受到了压力，开启了自己的直播首秀。他表示：“用一些新的互联网思维，向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍。这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了。”在北京车展上，尹同跃也亲临现场，不仅主动和雷军多次互动，还主讲了两场发布会，上午用中文，下午用英文，遇到外国客户，他还会亲自用英文讲解。
同样“被逼出山”的还有60岁的长城汽车董事长魏建军，一向低调的他，开通了抖音账号，第一条视频内容是测试小米SU7，并大赞小米SU7很值得长城汽车学习。他也在直播中毫不忌讳地承认：“目前市场很激烈，大家都很焦虑。”他还反思：“以前（长城）都是光干不说，没有运用好互联网和媒体。我会做起表率作用，主动与网友交流。”
一时间，国产新能源汽车赛道上硝烟四起，行业整体似乎已迈入存量博弈和淘汰阶段。如果不能留在“餐桌上”，就会出现在“菜单上”——布林肯的一席话，因缘际会之下，反倒非常适合用来描述中国新能源汽车产业的缩影。
整个国产新能源赛道，似乎患上了一种名为“流量焦虑”的病，甚至关乎生存本身。甚至毫不夸张的说，小米越成功，雷军的一举一动、一颦一笑，就越撩拨着车圈大佬们的神经。
▍网红的“红”，也有三六九等
网络红人的“红”，也有高低之分。
直观地说，躬身入局直播赛道，竭力打造个人IP的一众车企大佬们，最终目的还是希望能够带动自身所在车企的销售业绩。因此，流量转化成最终销售额的比例，便成为衡量“红”得是否有价值、是否高级的一个关键要素。
只身一人便引爆舆论场、扛起整个小米汽车的雷军，无疑属于“高级红”。
今年5月，华为的余承东在谈及汽车行业的激烈竞争时候说：“因为我们跟雷总在手机行业一起并肩战斗了十几年，我们彼此了解对方，知道他们会带来强大的流量能力，而且他是董事长、CEO、创始人亲自下场，那个流量能力是非常强的，传统车厂在这方面是根本干不过的，不在一个数量级的，可能差两三个数量级。”
而在雷军之前，汽车圈的超级网红，无疑是大洋彼岸的特斯拉CEO马斯克。
马斯克的“红”，和雷军一脉相承。在商业领域，马斯克几乎打造了一个完美IP：改变世界的技术狂人。看起来无话不说的坦诚+幽默感，让马斯克拥趸无数。而从特斯拉进入到中国消费者视野中开始，Model 3、Model Y、Space X火箭等等，马斯克的每一个动作，甚至无意中的一次发言，都能在中国的舆论场掀起热潮。
在最近小米的密集营销中，小米汽车频繁将自己的车型与特斯拉进行对比——而这实际上已经成为国产新能源车发布时的基本操作之一。这也从侧面说明特斯拉仍然具有一定的标杆地位。
相比起马斯克、雷军，周鸿祎的“红”，恐怕是属于另一种。
周鸿祎和哪吒汽车结缘于2021年。2022年，哪吒汽车全系交付15.2万辆，曾是新势力销冠，但2023年却开始掉队，销量为12.74万辆，也是2023年新势力销量前五中唯一出现同比下滑的车企。
自今年开始，周鸿祎便频频为哪吒汽车造势。比如早些时候喊话哪吒汽车改名，指责产品命名怪异，痛批营销规划不足，甚至让哪吒向雷军学习，等等。从种种行为来看，周鸿祎正试图身体力行带动流量，从而推动哪吒汽车走出困境，打开市场局面。
但对哪吒汽车提升销售业绩的刺激实效，似乎仍十分有限。从销量上看，今年一季度，哪吒汽车销量为 2.44万辆，同比下降 6.87%。流量大涨之后的4月，哪吒汽车全系整车交付9017辆，环比增长7.8%，同比下跌18.6%。4月22日，新车型哪吒L完成上市，并在5月开启大批量交付，目前订单突破15000辆，后续表现如何，还有待观望。
与此同时，周鸿祎与哪吒汽车CEO张勇之间的种种“意见不合”，则被多次搬到明面上，公众观感颇为不佳。有不少分析人士倾向于认为，周鸿祎的种种举动，更像是可以打造个人网红IP人设，而他投资的哪吒汽车不过起到了一个“过桥作用”。
还有分析人士就指出，从周鸿祎的日常言论看，哪吒汽车也的确并非他唯一谈及的新能源品牌，此外还包括吉利极氪、华为鸿蒙等，他将自己视为“国产新能源的气氛组”，并为此乐之不疲。
▍破解之道：打铁仍需自身硬
追根寻底，流量的本质是营销，是营销就会有性价比的问题。
根据CTR媒介智讯的数据显示，新能源汽车投放量逐年增加，2023年投放硬广的新能源品牌总计203个，投放量同比提升22%。因此，从广告投放的角度来说，网红企业家的存在意义，不只是帮助提升销售业绩，更重要的是“性价比够高”。
图源：CTR洞察
不过，流量只能作为中短线作战的法宝，但从长线作战的角度来看，“打铁还需自身硬”，要破除“流量焦虑”，关键还是用产品说话。
作为车圈新生代“网红”的李斌，在北京车展期间接受采访时候说过：“最终还是要看产品竞争力，蔚来还是关注产品做得怎么样，这是第一竞争力。流量肯定重要，但用户还是因为产品而选择，不是因为流量，最终还是要回归产品和服务的本质，蔚来一直关注的是产品、技术、服务，这是真正长期的竞争力。”
强扭的瓜毕竟不甜，如果车企大佬们为了迎合流量而硬拗出特定姿态，反倒有种“与民同乐”的讽刺意味，还不如老实“躺平”，踏踏实实地做好自家的产品， 总比蹭热点、追流量、最终“惹的一身骚”要强。
小米入局之后，市场的竞争更加激烈和残酷，适当的“流量焦虑”有助于推动企业转型，但过度的“流量焦虑”，只会像无头苍蝇似的乱撞。而且，明眼人都明白，仅仅靠“流量”，绝非车企的长远之计。毕竟，雷军的成功，没有点过硬的产品力是不可能的。
6月6日，在车企大佬云集的2024中国汽车重庆论坛上，比亚迪董事长王传福春风满面地劝大家接受现实，“卷是竞争，是市场经济的本质，所有企业家都要拥抱这种卷。”
不过，舆论场上，“比亚迪”三个字出现的频率，远比“王传福”三个字更高——这与雷军和小米汽车恰恰相反。
全部评论 （0）