由于成都车展活动中“外地媒体的机票和酒店邀请数量极少”，本届成都车展显得格外冷淡——很多汽车媒体甚至将2024年成都车展视为“车企与媒体之间白P时代的起点”。
首先，我们要明确立场：我们认为“歇菜逻辑”并不成立，这些标签和消极情绪对行业而言实际上没有多少益处，真正重要的是：
无论中国汽车行业的影响力如何，成都车展作为在9月份举行的展会，承接了整年的第三和第四季度，实际上它预示着在各大汽车制造商揭开2024年迷雾后，未来的一些明确策略和方向。
在这些逐渐明确和成熟的战术和理念的背后，汽车媒体的艰难时期实际上才刚刚拉开序幕。
▲2024成都车展首日公众开放时随意拍摄的照片。
01
媒体“机酒荒”，车企“新车潮”
首先，若以衡量车展重要性的标准“新车”来评估，我们并不认为此次成都车展的重要性不足，因为汽车制造商方面新车数量相当充足：
一些高端产品，特别是售价在25万元左右的车型，例如极氪7X、阿维塔07、鸿蒙智行智界R7、问界M7以及smart精灵#5……都是首次向公众展示。
与此同时，宝马X3和凯迪拉克XT5等豪华品牌的重要新车型虽然没有特别的发布活动，但首次亮相于成都车展。而全新林肯飞行家则在此展会上正式上市。此外，比亚迪王朝系列的首款MPV——“夏”也在成都车展上进行了首次发布。
来自主流媒体的投诉，实际上仅仅集中于“机酒荒”这一问题，主要的抱怨包括但不限于以下几个方面：
1、没有酒会的邀请，只有展位的邀请；
2、没有合作关系，只有新闻报道；
3、 不仅“车马费”很有可能遭到拖欠，甚至有一些敏感媒体注意到，这次车企几乎没有赠送礼品。
因此，我们可以得出的结论是：由于我们最初提到的新车数量不少，展台的邀请数量实际上并没有显著减少。
对于媒体而言，车企承担的机票和酒店费用减少后，前来现场报道的记者人数必然会大幅下降，原因很简单——首先，如果没有机票和酒店，媒体就必须自行承担这些固定支出；其次，记者亲自到现场进行报道（尤其是视频报道，图文报道理论上并不一定需要到场）时，实际上是由媒体的运营方来支付这些费用。
对于一家正规媒体而言，报道的开支实际上是呈指数级增长的。
最终，当汽车媒体表达“我不再参加成都车展”的情绪时，这与成都车展的自身影响力关系不大，主要是由于汽车企业的成本压力与媒体运营成本的双重影响所导致的。
一方面是“新车热潮”，另一方面是“机酒短缺”，汽车媒体所需面对的并非只是抱怨，更关键的是：要直面汽车媒体艰难日子的严酷现状。
02
车企传播打法的变化
近年来，我们都观察到了一些显而易见的趋势：
1、各个门店在展台上的销售情况；
2、 各类达人、KOC以及跨界大V纷纷排队拍照。
3、 消失的明星；
4、没有预告、意外亮相的全新车型；
零散的线索汇聚成线，正如查姐在《驾仕说》播客中提到的，过去十年汽车媒体的演变就是“去中心化”，而且这一趋势将持续下去。
经过“去中心化”后，直播销售团队成为了销售线索的重要接触点，销售效率显著提升。
各类汽车爱好者和个人KOC在“去中心化”背景下，成为了传播更加细致的流量节点；
在车展上逐渐不见的明星，表明高成本的“中心化传播”模式已不再流行，明星在车展上已经没有商机，更不用提媒体了；
那些未经过发布会，突如其来的新车型在社交媒体上悄然引起热议，汽车制造商几乎不需要投入资金，却能够有效地吸引展台的流量，并借此获取样本数据，以便分析受众的关注和兴趣，从而为后续的正式发布收集真实的市场反馈。
如我们所提到的，如果不进行反思和变革，许多汽车媒体的价值可能不及现场直播的销售。正是依靠个体直播所产生的内容，他们引导了有效线索并促成交易，这才是真正意义上的内容营销，形成了一个完整的闭环。
具备爆款潜力的新车型，自然不必担心路人关注度。每个人都能在社交媒体上发布“非标准报道”，这种方式的传播效果，显然比那些自称为“汽车媒体”的一键转发新闻稿要有效得多。
对于跨界的大V、各类达人以及不同领域的KOL/KOC来说，汽车行业的门槛相对较低，收益也较高。虽然日常租车试驾确实存在一定难度，但只需购买一张车展门票进行新车拍摄，甚至可以乘坐火车或飞机专门前往拍摄车展并发布到自己的优势平台，这样的内容触达的受众，真的会比那些动辄上万家的“汽车媒体”逊色吗？
假如你是汽车制造商，你会如何应对？一方面是传播的去中心化趋势，另一方面是成本的急剧降低，即便车企不愿意改变，这些因素也会迫使他们进行调整。
汽车媒体所经历的艰难时刻，早在成都车展之前就已经开始了。
03
表面上的“车马费”，深层次的“媒体价值”
近期，社交媒体上关于汽车制造商、公关代理及媒体关系的单方面讨论可谓热闹非凡。借此机会，我们不妨详细探讨一下，写出三千字来阐明这个话题：
首先，我们来关注一下之前媒体在社交网络上揭露了哪些与汽车制造商和公关代理机构相关的信息——
1、许多公关代理公司通常会拖欠汽车媒体的费用。
2、汽车制造商减少了媒体的车马费预算，导致媒体收入实际上下降。
3、汽车公司和公关部门对媒体所产生的内容需求不断增加，一个活动需要生成多种内容形式，线上活动则要求提供视频素材；
4、 媒体呼吁汽车制造商“白P内容”，明确表示将减少参与活动；
5、 汽车制造商和代理商拖欠媒体广告费用的现象日益严重，像影视飓风这样的大型媒体也同样受到影响；
……如此等等。
目前，媒体、汽车制造商和公关公司之间的关系之所以在社交媒体上出现紧张局势，主要是因为汽车媒体所依赖的“车马费”逐渐无法得到满足，从而导致三方关系的动荡不安。
造成这种不稳定因素的原因主要有两个方面：一方面，汽车企业因销量下降而减少了投入；另一方面，媒体数量的激增使得有限的预算难以满足所有媒体的需求。
换句话说，过去二十年，汽车制造商对媒体的持续投入基本上已经不再有效，而拖欠和减少车马费，加上成都车展期间的“机酒荒”，成为了压倒汽车媒体的最后一根稻草。
媒体在社交平台上对汽车企业和公关因拖欠车马费及广告费而进行的呼吁，以及关于成都车展因报道媒体数量骤减而可能停办的文章，实际上是媒体的最后一次“呼喊”，这也标志着汽车媒体的运作已开始进入“青铜时代”。
如果没有意外发生，这一声呐喊结束后，情况也不会有所改变——实际上，即使想要改变，也无能为力。我们甚至可以夸张地指出：大约90%的汽车媒体，最好提前做好转行的心理准备。
为何一笔微不足道的车马费会引起如今如此巨大的反响？在这里，我们先来探讨一下汽车传播行业独特的运作模式。
“车马费”是指为了出行而产生的交通费用。根据一些早期汽车媒体人的回忆，在90年代和00年代，合资车企开始邀请传统纸媒参加活动时，由于活动地点常常较为偏远，记者们需要花费时间和金钱来往于活动现场，这对于仅依靠稿费的记者而言，交通费用和时间成本显然是一笔不小的支出。
因此，早期的合资汽车公司设立了一个“车马费”项目，大约是每人三到五百元，这样可以帮助当时的记者们支付路费、餐费等开销，同时也能弥补他们的时间成本，而且不需要进行繁琐的“实报实销”。
随着时间的推移，车马费早已不再是最初设定的“交通报销”，而演变为一种“额外补贴”。与此同时，因通货膨胀的影响，这笔费用也逐渐上升，从最开始的几百元，到后来的四五百，再到八百甚至超过千元，实际上“车马费”已经成为了一个默默接受的行业规则。
然而，随着外资和合资车企的合规问题日益突出，“车马费”从十几年前几乎所有企业都支付，演变为现在主要由中国品牌、新兴势力及部分合资车企支付，并且在近几年中也逐步减少。
虽然每一笔车马费可能不是很多，但账目不能过于精细。
例如，在2023年推出了超过700款新车型，涵盖全新车型、中期改款和年度改款。如果为每款车型举办一次活动，假设每次活动的费用为500元，那么仅仅通过“新车报道”所获得的收入就会达到35万元。
实际上，车马费的支出远远不止这些。通常，全新车型会参与3到5次的推广活动。此外，还包括品牌活动、车展邀请和节油比赛等体验类活动。活动的数量与车马费的收入是成正比例关系的。
显然，并不是所有的活动都会邀请媒体参与，但粗略估算，一家中小型自媒体的交通费用收入可能达到30-40万元，这绝对算不上微不足道。即便是那种仅有三四人的工作室型自媒体，交通费用的收入也可能达到十几万元到二十万元，这已经足以支付小编辑的工资了。
更有甚者，许多小型工作室媒体往往会通过扣除部分工资来支付车马费，或者要求员工将车马费上交，作为公司运营收入的一部分。
正是因为车马费的丰厚收入，近年来许多传统媒体的汽车编辑纷纷选择独立运营微信公众号。对于大多数个人自媒体或UP主而言，单靠参加活动所获得的车马费收入，已经超过了打工的收益。即便是发表稿件的媒体，也能过得相当舒适。
一些汽车自媒体甚至成立了专门的小群，用于讨论各大车企的活动邀请。如果发现自己没有被邀请，他们会主动要求参与，哪怕只是“线上参会”，其目的非常明确：就是获取车马费。
同时，“车马费”作为一种收入方式在一定程度上改变了众多汽车公司的公关传播策略——通过这种形式，车企获得了更为广泛的信息发布途径，不再仅仅依赖于汽车媒体。
例如，蔚小理等新兴汽车品牌的崛起，吸引了大量KOC活跃于社交媒体。这些KOC最初是因为购车后乐于分享，随后被邀请参与自己品牌的活动，接着也会参与其他品牌的活动，逐渐演变为真正的“媒体类KOC”。
通过这些活动，即使是拥有正式职业的非媒体车主KOC们，也能通过车马费获得显著的收入提升，部分人会逐渐成为“全职KOC”，本产品的公关活动通常都会邀请他们参与。
随后，科技造车的力量引入了大量数码意见领袖进入汽车领域。因为科技造车的势力非常擅长利用热搜“冲榜”来创造信息闭环和信息浓度，所以这些数码KOL几乎都一致地转型为“半个汽车KOL”，他们发布的内容除了涵盖一般汽车相关的热点话题外，更多的是与科技造车势力紧密相关的内容。
随着“冲榜”逐渐成为每个新兴品牌和传统汽车企业在新车发布时的重要策略，越来越多的数码KOL和汽车博主开始接收到合作推广的请求，这也在一定程度上转变为一种“车马费”的收入来源。此外，汽车行业频繁的新车发布会邀请，使得这些车马费显著增加，也成为了这些数码大V和汽车博主的重要盈利来源之一。
可以说，“车马费”这个词汇出现在二三十年前，虽然字面上看似简单，却逐渐演变为整个汽车传播过程中的重要“润滑剂”。
如今，随着汽车制造商开始大幅削减开支和活动邀请，传播的“润滑剂”也随之减少，整个传播链条中的各个环节开始感受到运转的困难。
当命运的机制开始出现问题，以往稳定的汽车制造商、公关公司和媒体之间的联系也逐渐面临前所未有的挑战。
04
汽车媒体的出路在哪里
对汽车媒体而言，每月固定的车马费是维持正常运营所需的基本资金来源。然而，如果某些地方减少支出或发生拖欠，加上活动邀请的减少，对于较大的媒体来说，车马费不会造成太大影响，但编辑们会明显感觉到收入下滑，挣的钱变少了，心中难免产生不满情绪。
对于那些只有2、3人、靠发布稿件获取车马费的小型自媒体来说，影响尤为显著。显而易见的是：许多小账号今后几乎无法继续运营，最初是失去了合作机会，接着是车展的邀请也不复存在，更加严重的是：面临着从车马费到合作费用的普遍拖欠——有些甚至连支付小编工资的钱都没有了。
2024年将会是这种现象愈加明显的起点。我们的编辑在播客中提出了一个深刻的问题——“车马费算是收入的一部分，但缺乏后续工作的热情和创作质量却不高，许多老板似乎在将成本压力转嫁，这一问题该如何应对？”
作为驾仕派的创始人，我们的立场其实十分明确：
媒体无法解决这个问题。汽车行业的潜规则表明，在环境变化时，应该允许其逐步消退。我们作为媒体的价值，不能仅仅依靠车马费或车展的邀请来体现。
汽车媒体创作的初衷应当是聚焦于产品和行业本身，而与是否获得车马费或是否受邀并没有实质性的联系——一旦明确了这一要点，从媒体的角度出发，处理相关事务就会变得相对简单。
让我们先来思考一个问题：车马费究竟是一件好事吗？
长期以来，车马费在某种程度上被视为“润笔费”，限制了汽车内容的自由输出。正如俗话所说，“伸手不打笑脸人”，当汽车企业对媒体展现出友好的态度时，媒体在内容创作上通常也会有所宽容。
作为媒体创始人的我们都感到这种情况，对于普通编辑而言更是“你好我好大家都好”，因此导致了内容创作的“敷衍”。更不用提很多活动本身就是在“敷衍”，让编辑写出精彩内容非常困难，通常只是对一篇通稿进行一些修改而已。
可以说，依靠“车马费”进行创作的作品，大多给人一种“敷衍了事”的感觉。
媒体对通稿的容忍度通常会直接影响内容创作的上限。虽然希望通过一篇大作来对行业产生影响，但实际上这种做法往往只是“在通稿的基础上进行二次创作”。这种方式基本上难以与真正的影响力挂钩，反而容易导致编辑们的懈怠，内容的生产也逐渐变得乏味无趣。
随着汽车制造商逐渐减少车辆使用费用、降低活动邀请和车展邀请，这对以内容创作热情为主要动力的汽车媒体来说，实际上是个积极的消息。
一方面，许多低质量的媒体因缺乏足够的资金支持将会被淘汰，这样信息的干扰会显著降低；另一方面，这也有助于推动自身的转型，继续专注于内容创作，从而进一步拉开与通稿媒体的差距。
从汽车制造商的角度来看，减少车马费和活动邀请的原因在于参与的媒体数量过于庞大，许多在名单上的媒体并没有实际传播的价值。而那些能够创造内容、影响用户且具备影响力的媒体，依然会被保留在邀请名单中。正如许多公关人员所提到的“请媒体老师们提供原创观点和内容”，这实际上是在强调对汽车媒体原创能力的期待。
因此，我们的建议有两个：
1、缺乏原创内容制作能力和对当前传播环境不够理解的汽车媒体，应该考虑换行业或进行转型。特别是控制人员成本应当优先考虑，因为无论是出行费用还是车展的食宿，新的传播方式已经建立起来。即使行业前景乐观、整体环境改善，也不可能回到过去的旧模式。
2、如果你真的决心投身于汽车媒体领域，就需要认真思考自己的价值所在。要坚持输出有意义的内容，积极选择你认为重要的主题来传播，而不必过于关注是否获得邀请或车马费。然而，这也意味着对汽车媒体编辑的创作要求会越来越严格，他们需要具备更高水平的创作能力、观点表达的准确性、信息搜集的能力，以及细致的观察能力等，不能再仅仅依赖发布通稿、照搬资料或毫无准备地进行随意的车评。
3、当然，确实有一些汽车企业依然习惯于待在舒适区，倾向于选择关系导向的通稿媒体，其核心媒体名单也相对过时，缺乏对有价值内容的筛选能力和重视程度。我们的看法是：志同道合者才能合作，产品可以关注，但不必消耗自己的精力去维持这种关系。
对于悄然无声已然开启的“汽车媒体艰难时期”，成都车展的“机酒短缺”只是表面现象，完全不需要依据个人的主观体验，对车展的影响力和车型的重要性进行讽刺。
最终我们常常会意识到，“时代”这个表面上看似极其广泛的概念，其实往往比一个人的生命还要短暂。
所以很残酷的就是：
一个时代已经结束，但这个时代的人们，
还留在原地。
共勉。
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