“好日子是从2023年4月之后开始的,销量的转折点出现在2023年9月,到了2024年,老用户转介绍新用户现在已经稳定在超过30%。”
现实永远像月球一样,背面藏着鲜为人知的事实,少数汽车品牌在经历价格战之后,反而从销量举步维艰,上升到了压着一线巨头来打。就比如上文的这组数据,就来自于我们对江苏连云港极狐大剧院店的采访。如今它的单月销量,已经可以稳稳的每月贡献超120辆,在极狐体系内部排在高位,同时也压的直接竞争对手-广汽埃安在当地的4S店,销量喘不过气。
随着2024年正式过去一半时间,汽车价格战在中国车市里已经度过了18个月的时间。多数车企受损严重,合资品牌市场份额从50%,下滑至32%,减少超过240万辆。新势力品牌销量增长,但2024一季度财报几乎全部亏损,BBA价格崩盘,甚至保时捷半年销量下滑3%。
多数下滑,但不妨碍5%的车企逆袭
蔚来汽车李斌曾经说过,能在中国卷出来的车企,杀伤力会很大。而经历过价格战之后,如今卷出来的车企包括,比亚迪、吉利、长安、长城、奇瑞、华为系,以及被不少人所忽视的ARCFOX极狐。
与其他车企的家大业大不同,极狐尽管有着北汽蓝谷、麦格纳、华为等等的加持,但却没有取得好的开局。
2022年,极狐全年销量同比增长110%,尽管数据不错,但实际批发销量数字只有12623辆,月均1000辆出头。在当时的细分市场中,市场份额只有1.3%。 2023年,极狐销量同比增长超138%,全年销量30016辆。
而这一数字当下是,今年6月,ARCFOX极狐销量8001辆,考拉售出3250辆、极狐阿尔法T5售出3702辆。接下来,随着阿尔法T5的产能和订单双爬升,极狐内部的目标和外界期望都是,月销破万辆。
简言之,18个月时间过去,极狐已经从一家销量举步维艰的企业,成为即将超过小鹏汽车销量的企业,超过一家在中国最早登上美股的头部新势力企业,这之中意义重大。
冲击月销破万,背后的逻辑
“2024年之前,埃安Y在连云港不愁卖,同价位绝对话语权,但现在极狐考拉的销量每个月比埃安两家店之和,能高出15%左右。”
连云港的案例,说明在经济发达地区的三线城市里,极狐品牌的话语权不断上升。同时,具有代表意义的案例还包括,随着几乎考拉销量的明显上涨,越来越多人在接触和了解了极狐品牌之后,价格超过18万元的中高端车型阿尔法T和阿尔法S销量也是日益走高。
多数极狐经销商在接受路咖汽车采访时,都表达了相同的观点:
1.阿尔法S和阿尔法T在2023年春节之后,开始重新调研市场、梳理消费者需求,重新思考销售策略和传播策略,这是销量趋势发生转折的起步点。
原本,极狐一直定价超过20万元,想要通过差异策略,来争抢25万元,甚至是30万元以上的市场。而2023年4月之后,品牌上层重新思考,找准位置;
2.销量起势点在2023年6月之后,阿尔法S、阿尔法T森林版正式上市,9月之后十分明显,和极狐考拉的投放关系密切。6月投放的新车,在健康和安全上深度加码,并在智能与便利性配置上加码,譬如森林氧吧功能,8分钟时间,PM2.5即可降至15分钟以下,同时负离子浓度超10万,以及在技术进步之后,续航分别提升到688公里与735公里;
3.极狐考拉的推出,则是扎根亲子、家庭、宝妈的细分市场,而在销售终端里,因为13.18万元的起步价,它也直接影响到了很多预算15万元内购买大空间纯电动车型的用户。对比来看,因为小桌板、杀毒座舱、专属儿童座椅、后排检测摄像头等专属配置,它比常规车型的功能兼容性更多。相比同尺寸埃安Y,它的空间更大,而相比直接对手埃安Y,它的续航稳定性也是更好。
总之,极狐考拉打开了消费者广泛认知,之后则是阿尔法T5的上市,15.58万元-19.98万元。但,15-20万元区间竞争者众多,随后官方很快祭出了限时2.5万元的促销政策,订单量开始快速上涨。
可以说,极狐成功的把握住了市场节奏的变化,并不过激也不缓慢。而从时间节点上看,这与人事变动深度相关。2023年2月16日,北汽蓝谷发布子公司极狐汽车科技有限公司工商登记信息变更公告,法定代表人、执行董事,由张国富正式接任。
而张国富,历任北汽集团下北汽福田、北京海纳川汽车部件、北京汽车、北京汽车越野车子公司高管。擅长做出细分爆款,例如在他的掌舵下,北京越野成功站到中国越野第一品牌的位置。而如今,极狐的崛起,节奏的变化,思路的调整,亦出自于管理团队。
新局面:合资看奔驰,自主看极狐
总结一下,在此前接受媒体采访时,极狐的突围方法是,聚焦企业核心竞争力和长期竞争力的提升,从三个方向聚力攻坚。
一是聚焦“场景化造车”,以创造美好出行生活为出发点,打造全时、全域、全场景的移动生活空间。二是持续加大研发投入,在技术上不惜用力过猛,真正以“人本科技”为用户创造“极致体验”。三是主动学习、领悟和适应数字化时代营销的新规则,解锁流量密码,以创新的方式向市场和用户推送技术和产品的感知体验。
随着7月9日的新人事任命下发,原北汽新能源党委副书记、常务副总经理张国富升任北汽新能源党委书记、总经理。原北汽集团经营与管理部长刘观桥调任北汽新能源常务副总经理,主要负责营销版块的工作。
接下来,极狐包括整个北汽新能源将开始继续发力,从渠道、数字化、用户需求、细分场景等角度进行打通。包括进军日本市场,包括2025年量产无线充电等技术,以及阿尔法S5上市后的继续发力。
所以,整体来看,留给中国车市可以去思考的是,在存量时代,找到属于自己的客户基盘,并将之不断深耕,逐渐完成破圈。而不是,漫无目的,大而全的跟随性内卷。接下来,不断改变的北汽集团,合资看奔驰,自主看极狐。
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