汽车纵横AutoReview
发布时间：2024-07-27 01:46 | 汽车纵横杂志官方账号
女车主喜欢“萌萌哒”？粉色内饰就能吸引女生买车？事实告诉我们，女性购车决策的影响因素或许并不是车企所想象的那些，刻板印象要不得。
在这个追求个性化标签，人人都希望与众不同的时代里，一款汽车想要同时吸引“理工直男”和女性用户并不是一件容易事。然而，小米创始人、董事长兼首席执行官雷军在前几天举行的年度演讲返场直播中，却分享了一个让不少同行都羡慕的数据：小米SU7的女性用户占比已经超过40%。近年来，随着“她经济”概念的兴起，车企越来越关注和重视女性消费群体，不仅推出了独特的配色与功能设计，甚至还单独成立了子品牌，来迎合女性汽车消费者的喜好。但市场销量和近期发布的系列报告证明，女性购车决策的影响因素或许并不是车企所想象的那些，只有把产品做到“男女通吃”，或许才能在当下激烈的市场竞争中占得先机。
有意思的是，最近在汽车行业里，早早看上女性用户群体并为之打造专属产品的，是一向以“硬汉”形象著称的长城汽车。
2021年3月，长城旗下的欧拉正式官宣了“更爱女人的汽车品牌”的定位，找到了一条与其他人不同的赛道，其产品名称都经过了精心设计——黑猫、白猫、好猫以及好猫GT、樱桃猫、闪电猫、朋克猫、芭蕾猫等，并在颜色、造型、内饰上都积极迎合女性喜好。同时，欧拉还通过女子专属马拉松赛事甜蜜跑、“欧拉好猫乐活局”、“黑猫女神城市生活图鉴”等一系列线下活动，致力于与女性车主建立情感共鸣和价值认同。
一时间，迎合女性消费成为了车企产品与营销中的“政治正确”。除了使用动物作为名称以外，一些汽车设计也出现了几乎一致的趋势：外观可爱、小巧灵活，车身颜色必须有粉色。随后，车企尝到了来自“她经济”的“甜头”。仅仅两年多时间，五菱宏光MINI EV销量突破100万，欧拉2021年销量达到13.5万，比亚迪海豚后来居上，2022年和2023年分别售出20.5万和36.7万辆，成为爆款车型。
女性汽车消费市场的巨大潜力被挖掘出来，着实让不少汽车品牌又惊又喜，甚至就连主攻“理工科技男”市场的小鹏，也在副驾推出了“女王专属空间”，“奶爸车”理想还在此基础上进行调整，在第二排推出了“皇后座”。当然，最典型的还是蔚来早早就打造的“女王副驾”，取消副驾驶位的手套箱，通过增加腿托和脚托来提升副驾乘客的乘坐体验，并在中控台下特意为女士预留了放包的空间，十分贴心。
然而，让车企始料不及的是，迎合女性消费的产品和营销热度并没有持续很长时间，一些产品在今年上半年的累计销量已经出现了同比下滑。对此，有行业人士认为，借着近年女性用车经济的东风，不少汽车品牌确实有过一段时间的热度。但实际上，女性作为购车主力，比例并不如想象中那么高，这导致了产品销量不能持续增长。
可问题真的出在“市场定位过于精准”上吗？放眼今天的中国汽车市场，就连越野车、皮卡这样的曾经小众市场，“蛋糕”都越做越大，且主流品牌都争相布局，为何女性市场反而会“比例不那么高”？
《中国女性汽车消费趋势报告（2024）》（以下简称《趋势报告》）显示，自2014年起，中国女性驾驶者数量呈现快速增长趋势，2022年已经增长到了1.6亿人。同时，女性新购车用户群体占比也不断上升，2022年提升至34%。《女性车市洞察报告(2024版)》（以下简称《洞察报告》）也表示，近十年（2014~2023年）来，女性对中国乘用车市场的贡献由不足500万辆升至823万辆，份额由不足30%升至38.08%。当然，统计数据可能并不十分精准，因为虽然一些车的购买人是女性，但其消费需求却来自家庭，不能算严格意义上的“女性用车”。但从大趋势可以看出，女性购车的比例其实并不低。
不如试着逆向思考一下，为何这些自认为是面向女性打造的车销量热度难以持续？
在颇受女性欢迎的小红书上，我们能看到来自女车主的心声。
“开了不到一个月就出现问题我还能说什么？一周之前，正常行驶中，突然方向失去助力……去到售后说是一周修好，今天本该按约定的日期该去开车了又被告知还要一周。”
“真的不理解推荐给女生的车为啥要么粉粉嫩嫩，要么就是说颜值第一。谁买车是只为了好看买的？不是为了代步，为了好开，为了性价比高吗？这是什么刻板印象？”
广州威尔森信息科技有限公司对女性用户的调研报告指出，女性用车场景比男性更丰富、搭载乘客类型更多样、用车时长更长、对车辆的清洁更为频繁，因此她们要求汽车颜值、实用、品质都要并存。
雷军其实也在演讲中说出了自己的理解：“为什么这辆车（即小米SU7）女车主的占比很高？我觉得我们当时在设计的时候，就反复在思考，一款性能车本来以为都是男生跑赛道用的，其实我觉得一款性能车只要你做得好，女车主也会非常喜欢。”正是基于这样的洞察，雷军在演讲时表示：“今天所有SU7的订单（截至7月23日），购买的女车主已经超过了40%，我相信实际用的女车主可能接近50%。”
实际上，许多针对女性购车的调研结果都与传统认知相悖，这也是为何在面向女性进行汽车营销时，不能拥有“刻板印象”。
例如《趋势报告》指出，调研结果显示，女性用户购车22.5万元的均价略高于男性的21.1万元，其中，女性选择20万元以上车型的比例达到44.5%，高于男性的39.9%。
早些年，不少车企都热衷于打造“Q萌”低价的“迷你汽车”，认为女性就喜欢“小车”。而这可能根本就小看了女性的消费能力与水平，与之相对的，作为消费能力不断上升的主力人群，女性汽车消费的多层次性和多元化需求，应该得到更为快速的发掘和满足。
《趋势报告》还指出，在女性购车的重要考虑因素中，排在前三位的是安全性能、空间大小、动力操作，此外，女性购车对智能化重视程度高于内饰和品牌。
“我买车最在乎的三个特性是操控性、外观和安全性，其中操控性是第一位。”一位家住北京的丁女士告诉记者，同时也需要考虑的包括尺寸和能否满足户外使用要求。基于此，她非常喜欢长城旗下的坦克，理由是操控不错、适合自驾、外观帅气（旅游拍照出大片）、视野高、通过性好、空间大。
一定要可爱、外观得时髦、操控不重要、内饰必须精美……或许因为长期以来汽车产品的研发和设计者男性居多，因此即便车企考虑到要重视女性消费者，但也还是更容易站在男性的角度来诠释所谓的“女性需求”，而这些刻板印象恰恰才是导致车企无法抓住女车主“芳心”的最根本原因。以小米汽车为例，小米SU7能吸引不少女车主的原因之一，恰是因为抓住了“防晒”这样一个“直男”并不关注，但其实戳中用户痛点的营销点。对大部分开车的女性来说，“防晒”远比“柔光化妆镜”更具产品吸引力。
有分析认为，中国女性车市仍将持续增长，市场份额还会比现在更高，甚至提出了“如果说中国车市的上半场在男性，那么下半场在女性”这样的论断。不管这句话是否准确，女性消费群体都正在成为车企营销中不能忽视的重要对象，而认真对待女性用户、准确读懂女性消费者的实际需求，也将成为车企当下以及今后不得不面对的重要课题。
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