汽车纵横AutoReview
发布时间:2024-07-27 01:46 | 汽车纵横杂志官方账号
女车主喜欢“萌萌哒”?粉色内饰就能吸引女生买车?事实告诉我们,女性购车决策的影响因素或许并不是车企所想象的那些,刻板印象要不得。
在这个追求个性化标签,人人都希望与众不同的时代里,一款汽车想要同时吸引“理工直男”和女性用户并不是一件容易事。然而,小米创始人、董事长兼首席执行官雷军在前几天举行的年度演讲返场直播中,却分享了一个让不少同行都羡慕的数据:小米SU7的女性用户占比已经超过40%。近年来,随着“她经济”概念的兴起,车企越来越关注和重视女性消费群体,不仅推出了独特的配色与功能设计,甚至还单独成立了子品牌,来迎合女性汽车消费者的喜好。但市场销量和近期发布的系列报告证明,女性购车决策的影响因素或许并不是车企所想象的那些,只有把产品做到“男女通吃”,或许才能在当下激烈的市场竞争中占得先机。
有意思的是,最近在汽车行业里,早早看上女性用户群体并为之打造专属产品的,是一向以“硬汉”形象著称的长城汽车。
2021年3月,长城旗下的欧拉正式官宣了“更爱女人的汽车品牌”的定位,找到了一条与其他人不同的赛道,其产品名称都经过了精心设计——黑猫、白猫、好猫以及好猫GT、樱桃猫、闪电猫、朋克猫、芭蕾猫等,并在颜色、造型、内饰上都积极迎合女性喜好。同时,欧拉还通过女子专属马拉松赛事甜蜜跑、“欧拉好猫乐活局”、“黑猫女神城市生活图鉴”等一系列线下活动,致力于与女性车主建立情感共鸣和价值认同。
一时间,迎合女性消费成为了车企产品与营销中的“政治正确”。除了使用动物作为名称以外,一些汽车设计也出现了几乎一致的趋势:外观可爱、小巧灵活,车身颜色必须有粉色。随后,车企尝到了来自“她经济”的“甜头”。仅仅两年多时间,五菱宏光MINI EV销量突破100万,欧拉2021年销量达到13.5万,比亚迪海豚后来居上,2022年和2023年分别售出20.5万和36.7万辆,成为爆款车型。
女性汽车消费市场的巨大潜力被挖掘出来,着实让不少汽车品牌又惊又喜,甚至就连主攻“理工科技男”市场的小鹏,也在副驾推出了“女王专属空间”,“奶爸车”理想还在此基础上进行调整,在第二排推出了“皇后座”。当然,最典型的还是蔚来早早就打造的“女王副驾”,取消副驾驶位的手套箱,通过增加腿托和脚托来提升副驾乘客的乘坐体验,并在中控台下特意为女士预留了放包的空间,十分贴心。
然而,让车企始料不及的是,迎合女性消费的产品和营销热度并没有持续很长时间,一些产品在今年上半年的累计销量已经出现了同比下滑。对此,有行业人士认为,借着近年女性用车经济的东风,不少汽车品牌确实有过一段时间的热度。但实际上,女性作为购车主力,比例并不如想象中那么高,这导致了产品销量不能持续增长。
可问题真的出在“市场定位过于精准”上吗?放眼今天的中国汽车市场,就连越野车、皮卡这样的曾经小众市场,“蛋糕”都越做越大,且主流品牌都争相布局,为何女性市场反而会“比例不那么高”?
《中国女性汽车消费趋势报告(2024)》(以下简称《趋势报告》)显示,自2014年起,中国女性驾驶者数量呈现快速增长趋势,2022年已经增长到了1.6亿人。同时,女性新购车用户群体占比也不断上升,2022年提升至34%。《女性车市洞察报告(2024版)》(以下简称《洞察报告》)也表示,近十年(2014~2023年)来,女性对中国乘用车市场的贡献由不足500万辆升至823万辆,份额由不足30%升至38.08%。当然,统计数据可能并不十分精准,因为虽然一些车的购买人是女性,但其消费需求却来自家庭,不能算严格意义上的“女性用车”。但从大趋势可以看出,女性购车的比例其实并不低。
不如试着逆向思考一下,为何这些自认为是面向女性打造的车销量热度难以持续?
在颇受女性欢迎的小红书上,我们能看到来自女车主的心声。
“开了不到一个月就出现问题我还能说什么?一周之前,正常行驶中,突然方向失去助力……去到售后说是一周修好,今天本该按约定的日期该去开车了又被告知还要一周。”
“真的不理解推荐给女生的车为啥要么粉粉嫩嫩,要么就是说颜值第一。谁买车是只为了好看买的?不是为了代步,为了好开,为了性价比高吗?这是什么刻板印象?”
广州威尔森信息科技有限公司对女性用户的调研报告指出,女性用车场景比男性更丰富、搭载乘客类型更多样、用车时长更长、对车辆的清洁更为频繁,因此她们要求汽车颜值、实用、品质都要并存。
雷军其实也在演讲中说出了自己的理解:“为什么这辆车(即小米SU7)女车主的占比很高?我觉得我们当时在设计的时候,就反复在思考,一款性能车本来以为都是男生跑赛道用的,其实我觉得一款性能车只要你做得好,女车主也会非常喜欢。”正是基于这样的洞察,雷军在演讲时表示:“今天所有SU7的订单(截至7月23日),购买的女车主已经超过了40%,我相信实际用的女车主可能接近50%。”
实际上,许多针对女性购车的调研结果都与传统认知相悖,这也是为何在面向女性进行汽车营销时,不能拥有“刻板印象”。
例如《趋势报告》指出,调研结果显示,女性用户购车22.5万元的均价略高于男性的21.1万元,其中,女性选择20万元以上车型的比例达到44.5%,高于男性的39.9%。
早些年,不少车企都热衷于打造“Q萌”低价的“迷你汽车”,认为女性就喜欢“小车”。而这可能根本就小看了女性的消费能力与水平,与之相对的,作为消费能力不断上升的主力人群,女性汽车消费的多层次性和多元化需求,应该得到更为快速的发掘和满足。
《趋势报告》还指出,在女性购车的重要考虑因素中,排在前三位的是安全性能、空间大小、动力操作,此外,女性购车对智能化重视程度高于内饰和品牌。
“我买车最在乎的三个特性是操控性、外观和安全性,其中操控性是第一位。”一位家住北京的丁女士告诉记者,同时也需要考虑的包括尺寸和能否满足户外使用要求。基于此,她非常喜欢长城旗下的坦克,理由是操控不错、适合自驾、外观帅气(旅游拍照出大片)、视野高、通过性好、空间大。
一定要可爱、外观得时髦、操控不重要、内饰必须精美……或许因为长期以来汽车产品的研发和设计者男性居多,因此即便车企考虑到要重视女性消费者,但也还是更容易站在男性的角度来诠释所谓的“女性需求”,而这些刻板印象恰恰才是导致车企无法抓住女车主“芳心”的最根本原因。以小米汽车为例,小米SU7能吸引不少女车主的原因之一,恰是因为抓住了“防晒”这样一个“直男”并不关注,但其实戳中用户痛点的营销点。对大部分开车的女性来说,“防晒”远比“柔光化妆镜”更具产品吸引力。
有分析认为,中国女性车市仍将持续增长,市场份额还会比现在更高,甚至提出了“如果说中国车市的上半场在男性,那么下半场在女性”这样的论断。不管这句话是否准确,女性消费群体都正在成为车企营销中不能忽视的重要对象,而认真对待女性用户、准确读懂女性消费者的实际需求,也将成为车企当下以及今后不得不面对的重要课题。
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