2024年上半年，在中国市场，豪华汽车销量达到166.8万辆，同比减少了6.8%。品牌间表现差异显著，自主高端品牌利用新能源的势头，不断突破价格上限，逐步侵蚀豪华车市场份额。
1至6月间，问界总共交付了约18万辆新车。其中，顶级SUV M9以其在50万以上价位段的领先销量位列首位，自上市以来的订单已超过10万辆；自4月23日推出的新M5高颜值都市性能SUV，累计交付量已超过1万辆；新M7则成为中国新造车势力中的领头羊，半年内销量达到11万辆。
理想和蔚来均实现了同比两位数的增长，前者的L6豪华中大型SUV自上市不足三个月已累计交付超过5万辆；后者上半年的销量同比大增60.2%，达到87,426辆，其中高端中型SUV ES6和EC6连续两个月销量突破万辆。
值得注意的是，上述三个新兴车企的销量已经超过了传统的二线豪华车企，如雷克萨斯（84,823辆）、沃尔沃（73,391辆）和凯迪拉克（62,230辆），甚至远超保时捷、宝马、奔驰和奥迪这四大豪华品牌的纯电车型销量总和。
在传统豪华品牌中，只有雷克萨斯和奥迪实现了同比增长。雷克萨斯的增长率超过20%，部分归功于其价格体系的调整，部分消费者以低于官方标价数万元的价格购得es200。有报道称，丰田正在积极推进雷克萨斯在中国的本土化生产，以寻求更多的市场增长。
7月16日，一汽奥迪宣布其累计销量已突破900万辆大关。上半年A6L的月均销量超过1.4万辆，Q5L系列月均销量也超过1.1万辆。此外，6月份A4L的销量也重回万辆大关。上汽奥迪全系车型的销量约为2万辆，同比增长107%，已达到去年全年销量的三分之二。
宝马、奔驰、沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎和林肯等品牌在同一期间内销量均有不同程度下降。2024年上半年，宝马在中国的销量为36万辆，同比下降5.4%，而全球总交付量为109.65万辆，同比增长2.3%，其中纯电车销量为179,557辆，同比增长34.1%，这表明中国市场的业绩影响了总体表现。
奔驰上半年全球销量下降6%，总交付量为96万辆，中国市场销量亦有下滑。据报道，全新纯电G级越野车、全新长轴距GLC插电式混合动力SUV、新一代EQA纯电SUV和EQB纯电SUV、最新改款纯电EQE等多款新能源重磅产品将于下半年推出，其市场表现尚待观察。
然而，这种极端降价并未持续太久。进入7月后，宝马首先宣布退出价格战，全系产品价格上调3万至5万，公司表示将在下半年重点关注中国市场的业务质量，支持经销商稳健发展。紧随其后，奔驰和奥迪也宣布了价格上调，并减少了纯电车型的销售任务。
显然，BBA的“降价保份额”策略未能阻止销量下滑，不得已选择及时止损。业内人士分析指出，降价策略虽可短期内缓解盈利压力，但最终会损害品牌的价值和吸引力。作为价格战的执行者，经销商受到的冲击可能更大。
传统豪华品牌在中国市场失势的背后，是电动化时代豪车市场的变革。数据显示，2021年以来，30万元以上纯电车型的市场占比已从14%上升至2023年的19%。预计在未来三年内，将有近80款新的30万元以上纯电车型进入市场，这可能会彻底改变中国豪华车行业的格局。
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