随着6月各大新造车企业月销量的公布,“2024年新能源市场淘汰赛”上半场也告一段落。
可以总结为一句话,家家都在狂卖车,但家家都“不满意”。
乘联会数据,截至2024年6月30日,国内乘用车新能源市场累计零售达411.9万辆,在渗透率接近50%的情况下,实现了同比33%的增长。
这意味着,相比去年同期,国内新能源车企在今年上半年多卖出了大约130万辆新车。
其中,被誉为“销量王者”的比亚迪,从今年3月重回30万辆交付后,连续4个月销量突破30万辆。
6月,比亚迪更是交付了34.17万新车,超过2023年12月的34.10万的记录。最终,在今年上半年,比亚迪凭借161万的累计销量,占据了40%的市场份额。
不止比亚迪,包括理想、问界、蔚来、极氪等造车新势力,也都在2024年上半年取得了新的突破。
比如,问界凭借问界M9成功取代了BBA在豪车市场的地位;理想从MEGA的失利中走出,力挽销量,坐回除传统车企之外的造车新势力“榜一大哥”;蔚来、极氪抗住压力,销量大幅提升,喜提“两万俱乐部”成员封号。
当然,几家欢喜几家愁。
曾经的“蔚小理”三兄弟,小鹏2024年上半年累计5.20万辆的新车交付数据,虽同比增长25.6%,但和理想的18.90万辆以及蔚来的8.74万辆相比,暗淡了一些。曾经做过销冠的哪吒,半年累计交付只有5.38万辆。
另一个有意思的现象是,不管是销量持续增长的比亚迪,还是再创新高的新势力车企,无一例外,2024年上半年的完成率均未达到全年的50%。
其中,比亚迪完成率45%,造车新势力最高只有38%。
尽管不止一位业内人士对此表示“未达成销量目标属正常现象,下半场的竞争会更精彩。”
但从上半年激烈的厮杀来看,即使打出近乎疯狂的“价格战”,都见效不够明显的新能源汽车市场,想要在下半场的角逐中率先达标,谈何容易。
不怕卷不动,就怕出“事故”
2024年上半年,整个车圈,一度被雷军和小米SU7“惊”到。
在价格优势和花式营销下,雷军将新造车的热度和讨论数量推向了一个新高度。
从雷军的豪言“不怕卷”,再到北京车展期间爬上车顶的“红衣教主”周鸿祎,再到纷纷走进直播间的李斌、魏建军等众多车圈大佬,制造话题,引来流量,似乎成了卖车的先决条件。
这其中,最耳熟能详的,莫过于“遥遥领先”。
这个原本由余承东在华为Mate40发布会上频繁提及的词语,伴随着余承东本人转向华为智驾业务,也平移到了车圈。
由此带来的感受是,整个车圈,排“第一”的车企,实在是太多了。
以161万销量占据40%市场份额的比亚迪,自然是整个车圈的销量冠军。但在比亚迪之下,销量“第一”也并不少见。
整个上半年,理想累计交付新车18.90万辆,问界交付新车18.11万辆。如果只看单一品牌,理想比问界多卖了近8000辆,成为2024年上半年造车新势力销量第一。
问界当然不甘愿丢掉“第一”的名头,自今年4月开始,问界不再单独披露交付数据,而是通过鸿蒙智行这一口径。以此来计算的话,2024年鸿蒙智行全系累计交付19.42万辆,比理想多卖5200辆车,取代了理想的“第一”头衔。
鸿蒙智行微博截图
销量各不相同,但却都是第一的背后,是造车新势力自我营销的方式之一。也因此有了“只要定语足够多,品牌都是第一名”的说法。
比如,“30万以上纯电车型销量第一”“中国品牌25万以上车型出口第一席位”“以超32万品牌指导均价位列成熟车企中国品牌第一位”“中国品牌乘用车出口第一”等。
不管是争第一,还是“造第一”,都是为了流量,也是为了销量。
从每月的交付数量来看,无论是交付数据的公布速度还是成绩,其热度仍然集中在理想和问界这两家公司上。整个上半年,理想和问界的销量比拼一直处于“紧咬不放”的焦灼状态,完美地诠释了“商场如战场,战场无常胜将军”的道理。
6月,问界和理想的月交付数据均超过4万,分别达到4.31万辆和4.78万辆。后者以接近5000辆的交付优势,再次拿下了造车新势力月度销量冠军。
今年年初,问界凭借着问界M7这匹在2023年跑出来的“黑马”,顺利实现了月销量的遥遥领先,并在2024年1-3月,连续三个月拿下了中国新势力品牌销量冠军的头衔。
亮眼的数据,使得彼时的问界,成为了最积极发布月交付成绩的品牌。同期的理想,正身陷理想MEGA的失利中而努力自拔,并连续7周断更了周销量。
对车企来说,这种靠流量促进销量的玩法,不怕一时卷不动,就怕车子出事故。
4月,理想L6正式上市,不负李想所望,成为了此后几个月的销量担当。问界则受“山西运城问界M7交通事故”的影响,遭遇舆论危机。
图/理想汽车官方微博
问界M7势能下滑,销量在4月跌至1万,直接影响了问界全系的销量。此后的问界,不仅改变了数据统计口径,宣传亮点也从问界M7转移到了问界M9。
官方数据显示,问界M9上市半年大定量已超10万辆。在刚刚过去的6月,均价超50万元的问界M9销量达到1.7万辆,超越BBA,成为50万以上、无其他定语的冠军销量车型。
即便如此,问界还是连续三个月失去了新势力品牌销量冠军的头衔。取而代之的理想,则凭借理想L65月近1.3万辆和6月超2万辆的交付,连续三个月保持第一。
为了卖车,花式出招
没有了第一梯队那么多光环和品牌影响力的加持,第二梯队玩家想要在内卷的市场中提升销量,则需要不断地拿出新话题,引起人们的关注。
紧追比亚迪、理想、问界之后,蔚来、极氪、零跑三家车企靠着上半年销量的大幅增长,月交付量均突破了2万辆大关,成为新能源汽车中的第二梯队。
第二梯队三家车企的玩法,总结起来可以称为,降价、开店,冲高端。
以蔚来为例,2024年上半年,为了冲击销量的蔚来,先是调整了BaaS电池租用服务费,又在整车方面给予消费者优惠。蔚来CEO李斌更是亲自出马,与雷军“合体”拍短视频、直播间开播……可以说不放过任何一个可以“蹭”流量的机会。
用李斌的话来说就是,“没有量的支撑,很多事情都干不了”。
李斌个人抖音截图
丝毫不敢松懈的除了蔚来,还有极氪。
自诞生之日起就要将“小众产品切大众市场”的极氪,为卖出更多车也从“单一爆品”策略调整为“车海战术”,加快新车型的上市。
2024年上半年,2024款极氪X、新款极氪001以及极氪009光辉版相继上市。如果算上尚未上市的极氪MIX,原本产品线单一的极氪,已经是全矩阵布局。
不仅如此,为更快提升交付速度,极氪还在加快渠道和人员的建设和扩充。《证券日报》报道,极氪年内门店数量将增长到520家以上,且同步扩容一线团队预计增加25%,营销服务人员总数量预计增加16%。
消费者也没有辜负这两家努力卖车的企业。
6月,蔚来和极氪分别交付新车2.12万辆和2.01万辆,同比增长98%和89%。今年以来,蔚来累计交付8.74万辆新车,同比增长60.2%。极氪累计交付8.78万辆,同比大增106%。
与上述两家车企的产品更多定位高端不同,作为二梯队中的优等生,零跑在2024年上半年,通过对产品推陈出新,成绩一直稳中有进。
零跑汽车
数据显示,6月零跑交付新车2.01万辆,同比增长52.3%,环比增长10.7%;上半年累计交付量8.67万辆,按照25-30万辆的年销目标来算,达成率在29-34%之间。
零跑汽车创始人朱江明此前在直播中提到,“零跑是汽车界的小米,从创办零跑时,就希望以成本定价,给用户提供同样价位更高的配置。”
只是,虽强调自己是“汽车界小米”,可从T03到C系列,零跑正在摆脱对低端车型的依赖。但如同小米手机想摆脱性价比冲击高端一样,零跑想彻底丢掉“低端车型”这一标签,也非朝夕之事。
下半年争夺,如何打?
2024年上半年,新造车企业卖车更多,增速也很快,但普遍未完成目标也是事实。
无论争不争得到第一,野心是必须要有的。
今年年初,理想CEO李想将2024年销量目标定为了80万辆,随后又在3月下调至56~64万辆。根据晚点之前的报道,问界2024年年销目标为60万辆。第二梯队的蔚来也不甘落后,其年销量目标确定为23万辆。
这样的目标,完成起来并不容易。理想上半年18.90万的销量,目标达成率仍仅有30%-34%。根据晚点此前的报道,结合问界方面公布的数据来看,问界上半年的目标达成率同样只有30%。
至于蔚来,要想实现23万的年销目标,李斌就必须打出更多“招数”,把下半年平均月销量提高到2.3万辆。
极氪,则需要在面对已有的特斯拉Model3、小米SU7、阿维塔12和蔚来ET5T等对手时,提防产能或将大幅提升的小米SU7。
黄河科技学院客座教授张翔告诉《凤凰WEEKLY财经》,对于车企来说,没有完成全年一半的销售目标是正常情况。如果你仔细观察,不只今年没完成,以往的年份,也经常没有完成。
“对于车企来说,制定年销目标其实也是一种公关行为。对外,可以起到较大的宣传作用,让消费者更有信心,从而去买车;对内,则起到激励作用,让员工有压力进而取得更好的成绩。”
张翔进一步补充道,此外,对于车企来说,上半年的销量也会对下半年起到一个借鉴作用。
“车企会根据上半年的情况,适当调整下半年的市场营销策略。尤其是下半年有‘金九银十’、‘双11’、‘12月车企大促销’等多个优惠购车节点。因此,车企的高增长态势在下半年也会持续。”
乘联会秘书长崔东树也提到,“全年的销量走势规律是前低后高,第四季度才是销售旺季。当前车企年销目标达成率不过半当属正常现象。”
的确,对于车企来说,相较于上半年,下半年、尤其是第四季度向来是销量最旺的季节。同时,是竞争尤为惨烈的时候。
目前已知的车型中,小鹏第二品牌的首款车,小鹏MONA M03将会在8月正式上市;蔚来第二品牌首款车型,乐道L60将于9月上市。
这两款车,都被看成是提升品牌销量的增长点,宣传和销售力度可想而知。
何小鹏曾提到,为了扩大市场份额,避免交付时间过长,小鹏MONA M03有4倍的产能。乐道计划在年内建立至少100家直营店,在乐道L60上市时,以满足消费者在实体店内体验实车。
同时,包括但不限于新款比亚迪宋PLUS DM-i、银河E5、深蓝L07、2025款星纪元ES纯电/增程版等新车型,也都将在下半年蚕食市场。
此外,被产能制约的小米SU7,自6月开启双班生产后,单月交付突破1万辆。根据官方信息,7月1日起,小米SU7 交付进一步加速,锁单后预计交付周期最高可缩短5周。
如此一来,如果说上半年小米SU7是靠着雷军的营销持续刷屏,那下半年小米SU7是否有可能凭借10-12万辆的交付数量,再度成为搅局者?
张翔则直言,变动是未知的,但“价格战”的不可缓和却是已知的。“降价和内卷的本质是要淘汰规模较小的企业,目前来看,这一目的尚未达到,或者可以说相差甚远。”
“当然,并不是全然没有良性竞争,车企的‘卖点’也不只有降价,智能驾驶就是其一。”张翔补充道。
如张翔所说,随着端到端大模型的兴起,新造车智驾“内卷”又有了新方向。
放眼全球,首先将端到端智驾大模型量产上车的是特斯拉,只是特斯拉的FSD V12在国内还未真正落地,国内的车企就已经迅速跟进了。
据《凤凰WEEKLY财经》不完全统计,包括华为、小鹏、蔚来、理想、长城汽车、极越汽车等在内的车企,都已经上车或即将量产端到端智驾系统。
今年4月华为车BU发布的乾崑,采用端到端技术栈,将在2025年下半年量产;小鹏从X9开始,将智驾方案升级为端到端大模型架构;长城预计今年将在三款车型上实现端到端智驾量产;蔚来则提到将用端到端大模型实现高阶智能驾驶;理想为端到端大模型单独成立团队。
只是,不管是端到端大模型,还是其它智能驾驶技术,都尚需要面临技术成熟度的提升、法规的制约、道路基础设施的完善以及公众的接受度等多因素的挑战。
在接受考验从而自我优化的过程中,车企需要做的,是找到除降价以外,吸引消费者的增速点。
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