“车选好了么？买大众还是买丰田？”这个问题常常出现在中国消费者购车时的对话中。大众和丰田，作为在国内家喻户晓的两大品牌，可以说是“兵对兵，将对将”。有趣的是，尽管丰田以“省油耐用”闻名，但越来越多的中国消费者却更倾向于选择大众。
一边是大众的“驾驶体验+情感营销”双保险，另一边是丰田的“技术派+降低成本”稳字诀，这场争夺战的背后，其实藏着不少让人值得深思的秘密。
在汽车圈，“情怀”和“性能”哪个重要，一直争议不断。丰田靠着技术起家，它的强项是燃油经济性和稳定性，尤其是“开十年小毛病没有”的口碑深入人心。用在丰田混动车型普锐斯身上再合适不过。从1997年问世到现在，普锐斯凭着超高的燃油效率以及环保特点，成为了混动圈的“领头羊”，甚至在北美和日本吊打了不少对手。
但中国市场的消费者，却似乎并没有对这样的优点买账。原因很简单——这里的消费者不仅要买技术，还要买感觉。换句话说，买车是要“开着爽，还得看着也过瘾”。
相比之下，大众在中国的策略明显双管齐下。技术上，它的动力性能和驾驶体验让不少消费者直呼“值”。同时，“情感营销”也一步没落。例如“大众=Das Auto”的经典口号，直接把德国车的严谨品质感植入消费者的大脑，配合“陪伴您人生每一程”这样的家庭化宣传，仿佛一辆车不只是代步工具，更是一种幸福的象征。简单点说，大众卖的不是车，卖的是感觉。
说到本土化，不得不提大众进入中国的“起点之作”——桑塔纳。这款1983年在上海实现国产化的车型，堪称大众本土化的里程碑。桑塔纳耐用、经济的特点，特别迎合八九十年代中国消费者的实际需求，甚至一度被用作政府用车和出租车，这无疑让大众的品牌形象根深蒂固。如今，大众更是推出一系列“特供车型”，比如朗逸、途观L等，专为中国市场量身打造。结果？销量数据就是最好的证明：大众深得消费者欢心，稳坐国内汽车市场的“霸主宝座”。
而丰田呢？或许是太专注于全球化策略，它的部分车型在年轻消费者眼里显得“太过套路”，比如威驰、致炫这些车型，怎么看都有点不符合中国人的审美观。省油是好，但内饰设计有点单调，配置价格比例也难以让人心动，甚至与大众一些特供车型一比，高下立现。
可以说，大众的“本地化”是用心做出来的，而丰田的全球化似乎有些“照猫画虎”不接地气。这场较量，不言而喻。
在竞争激烈的中国市场，消费者对品牌的容忍度一向不高。信任这种东西，建立起来慢，摧毁起来快。说个让丰田始终“心堵”的事：2010年，它因油门踏板问题在全球范围内大规模召回车辆，其中中国市场的召回量超过7.5万辆。丰田在事件初期的处理态度被诟病为不够积极，加上消费群体本身对日系品牌存在的某些偏见，这一事件直接导致丰田在国内的品牌信任感刷新至新低。
而大众呢？尽管也曾曝出类似排放门的丑闻，但它在处理危机时明显高了一个段位，迅速挽回了市场和品牌的信任。
它专注于用产品实力说话，例如推出更多迎合市场需求的BLUEMOTION车型，还把本地化车辆性能和性价比提升到新高。这一来二去，消费者心里自然也有了一杆秤。
汽车是个“大件”，但车的第一眼印象——“设计”，却能决定它卖得好不好。大众这一点无疑抓得更准。像朗逸、速腾这样的热销车型外观简约、大气，同时内饰也开始往智能化方向靠拢，迎合了当下一二线城市消费者更高的观感需求。十年前的“皮实耐开”，也逐渐变成了“智能炫酷，附加价值还高”，让人觉得多掏点钱也值。
但丰田就有些"老学究"的性质了，虽然稳定性和技术没话说，但你总不能不照顾消费者的眼球需求吧？像威驰、致炫这些入门车型，外观设计偏平庸，而且配置略显简陋，直接劝退了不少年轻用户。相对大胆的设计和技术创新，就显得尤为稀缺。比如说同样是紧凑车型，看看本田的思域，动感的外观搭配更强劲的动力，年轻人能不心动？
多年的实践证明，在中国汽车市场，消费者不仅是技术派，也越来越成为情感派。好的产品配置固然重要，但这远远不够。消费者要美、要时髦、要智能化，还得有可靠的品牌背书。大众显然在这场博弈中靠“接地气”走得更远，而丰田在许多方面显得“心有余而力不足”。
不过，有挑战才有机会。丰田如果能重新摸透中国消费者的需求，比如推出更多针对性的年轻化设计、本土车款，同时在市场危机处理上表现得更果断，或许还能打一场翻身仗。
买车买的是需求，更是贴心。如果说大众在中国市场是“先入为主”的那个人，丰田想要追上来，得端上更对胃口的“菜肴”。用老话来说，看准场子，读懂人心，消费者才会真买账！
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