©读懂财经·新能源组原创/出品
作者：杨扬
编辑：夏益军
哪吒也曾坐过新能源汽车的头把交椅。
2022年，哪吒销量15.2万辆，同比增长118%，是首个年销量突破15万辆的新势力品牌，成为当年的新势力销冠。
那个时候，哪怕最悲观的投资人恐怕也不会想到，仅仅不到两年时间，哪吒就会遇到工厂停产、大规模裁员、被供应商告上法庭、CEO卸任等发展困境。
高开低走，哪吒发生了什么？
本文持有以下观点：
1、低端车基本盘没壁垒。哪吒做销冠主要靠10万以下的走量车型，但低价形不成品牌和壁垒，汽车价格战开始后，哪吒的舒适区迅速被比亚迪攻占。
2、高端化选错了方向。高端化是对的，但哪吒选的方向有问题。哪吒GT定位跑，但跑车销量天花板低，且重品牌，哪吒的品牌也支撑不起跑车的销售，哪吒GT最新月销只有百台出头。
3、从产品到战略的失利。哪吒缺乏明确战略，产品总是跟风市面爆款车型。导致汽车产品杂而乱，进一步导致了哪吒既在商业上，赚不到单车型销量提升规模降本的利润，又形成不了独属于自己的品牌心智。
/ 01 / 旧销冠遇挑战
2022年，凭借哪吒U和哪吒V两款定价低于10万的车型冲量，在加上出行平台和网约车等B端市场的消化，哪吒全年共交付15.2万辆，超越蔚小理，拿下新势力销冠荣誉。
低价走量且B端出了很大力，这种增长逻辑虽然看起来不牢靠。但恐怕很多人都没想到，短短不到两年时间，哪吒汽车就大有成为下一个“威马”的可能。
最直观的是财务数据，截至 2023 年12月31日，哪吒汽车现金及等价物为28.36亿元，但其短期借款余额却有 43.17 亿元。
现金和负债本就有缺口，哪吒还迟迟不能自己造血。哪吒母公司合众汽车在2021 年-2023年间亏损分别达到 48.40 亿元、66.66 亿元和 68.67 亿元，累计亏损超183 亿元。
财务紧张的压力也已经影响到业务。
资金紧张，导致供应商货款还不上，除股东宁德时代能保证电池供应外，座椅、屏幕、热泵等多家核心供应商已不再给哪吒设置账期，而是要求现款现结。
一辆车由数万个零部件组成，缺一个，整车也下不了产线。由于缺少零部件，哪吒桐乡工厂已停产。南宁、宜春两地工厂也已在数月之前停止生产整车。
车交不了，订单钱也收到不，进一步加剧了哪吒的现金流危机。至此，哪吒出现了恶性循环：
供应链紧张缺少配件、汽车无法交付、销售无法回款，供应链进一步紧张。
经营困局下，哪吒只能期待外部输血。但最近哪吒开的股东会上，高层表示希望股东们能够再次投钱。但协商投资过程并不顺利，股东不愿继续投钱。
不投钱的原因也简单，投资的前提是商业自洽，而哪吒的商业层面确实有些拧巴。
/ 02 / 低端守不住，高端上不去
经历过2022年的高光时刻后，哪吒汽车一年不如一年。
市场扩大，竞对销量大涨的2023年，哪吒销量降至12.75万辆，同比下滑18%。今年1-9月，哪吒汽车累计销量也仅为85908辆，同比下滑了12%。
9月份之后的销量数据，哪吒根本就不公布了。
销量不行的核心是：低端基本盘没壁垒，高端化又选错了车型。
22年哪吒的成功是依靠当年10万元级新能源车的市场空白，而且起步阶段依靠出行平台和网约车市场的助力。
这种顺风局，掩盖了品牌定位、产品竞争力方面的问题。尤其是品牌，不到十万的车能有什么用户心智。
这也导致价格战后，哪吒的舒适区迅速被比亚迪攻占。今年年初，比亚迪的秦PLUS DM-i荣耀版正式进入8万元以下的价格区间。
降价后，比亚迪秦月销量一度超 2.8 万辆，一款车型的月销量比哪吒全系车型的季度销量还要多。
更要命的是，比亚迪用足够大规模的成本优势形成价格优势，越降价毛利越高，哪吒本身就亏损，还没到规模临界点，越降价、亏的越多。这仗根本没法打。
低端市场守不住，高端化转型是对的。但哪吒选的车型不对。
哪吒高端化显示推出了20万上下的哪吒GT，定位跑车。做跑车值得商榷，跑车天花板低，年销量也就几万。
而且跑车重品牌，销量靠前的前几名是保时捷、奔驰、宝马。哪吒的品牌也支撑不起跑车的销售。
对质疑，哪吒用“一帮沙雕”回应。不过，目前哪吒GT月销百台出头的成绩，不知道“一帮沙雕”的回旋镖击中了谁。
跑车打不开市场，哪吒又推出哪吒S，定位轿车。轿车市场确实足够大，但这个市场有比亚迪、特斯拉这些最能打的对手，哪吒S上市后也反响平平，年销量2万的水平，相当头部车型的单月销量。
其实，从后视镜看，最适合低端车高端升级，兼具规模与竞争宽松的车型是20万出头的中端SUV。
哪吒的反面是零跑，当初零跑与哪吒定位相似，都是从低价车型杀出。只不过零跑的高端化选择了中端SUV。
“半价理想”的精准定位让零跑销量大涨，第三季度营收同比增长74.3%，月销量已经突破3万，远远甩开了哪吒。
路线的误判，反映出了哪吒一系列的产品和战略问题。
/ 03 / 从产品到战略需要全面反思
今年1月，哪吒前CEO张勇发文承认存在“新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高”，但其认为更核心的问题在于营销。
这种说法有失偏颇，单从外部看，要论哪吒哪项能力领先，可能就是营销。销量赢不了，热度一直赢，是哪吒这两年的常态。
无论早前蹭哪吒电影的热度，还是自毁三观为出圈，计划请吴亦凡代言的黑红事件，都让哪吒不缺流量。
今年，哪吒同样有多个舆论热点，比如CEO张勇成为车圈最忙碌的网红CEO，网络发起“公司改名”提高热度、捆绑红衣教主进行营销宣传等等。
但事实也看到了，虽然热度很高，但转化的销量不多。这其实反映出了，和营销比起来，哪吒的产品和战略更值得反思。
纵观新能源车企，大多都有自己清晰的战略定位，比如理想、赛力斯主打中高端SUV市场，特斯拉的标签则是中高端轿车等等。
围绕这个战略定位，车企也是集中发力，做同类车型。这样做有两个好处，一是通过多车型，把市场打透。二是，同系列产品销量越大，越能降低开发平台成本，利润率能越早改善。
虽然这种打法，留下了一个“套娃”的名声。但商业上是可行的。
比如理想通过L7、L6的套娃式产品，不仅实现了销量的持续火爆，扩大了中高端SUV市占率，也实现了利润的大幅提升，毛利率一度超过特斯拉。
但回看哪吒，哪吒缺少自己的战略定位，总是盲目跟风热点产品。
哪吒新车一个通用模版是模仿标杆产品打开市场后，又被正主无情打压，继续推下一个跟风产品，但每款车型火不不了多久，就又要开始新的研发。
所以哪吒系列车型不是短一点的理想L8，就是变个大灯的小米SU7，或是低配版的小鹏智驾。哪吒S猎装版还复刻起了极氪的概念。
最终导致的结果就是哪吒始终没有找到核心的产品定位，产品杂而乱。
哪吒成立十年共推出了6款车，包括面向B端市场的哪吒N01、纯电小车哪吒V、哪吒U、个性化轿跑哪吒S和哪吒GT，以及主打家庭市场的哪吒L，产品规划和定位并不清晰。
这种杂而乱的产品规划，导致哪吒既在商业模式上，赚不到单车型销量提升降本的规模利润，又形成不了独属于自己的用户心智。深陷回合制游戏的哪吒，也就难逃越打越费力的泥潭。
哪吒从新势力销冠的宝座跌落，再次印证了业绩只代表一时，战略和管理对公司的影响更久远也更具决定性。
全部评论 （0）