哪吒汽车：困境与破局之路
一、辉煌与困境交织
（一）曾经的辉煌时刻
2022 年，哪吒汽车可谓是风光无限。凭借全年交付 15.21 万辆的成绩，一举超越 “蔚小理” 等前辈，成为造车新势力年度销量冠军。这一成绩的取得并非偶然，哪吒汽车以高性价比的产品策略，迅速在市场中占据了一席之地。其产品涵盖多个细分市场，满足了不同消费者的需求。在当时，哪吒汽车的发展势头迅猛，吸引了众多投资者的目光。
（二）如今的困境重重
然而，进入 2023 年，哪吒汽车的发展急转直下。销量大幅受挫，全年仅交付 12.75 万辆，同比下滑 16.16%。不仅如此，哪吒汽车还陷入了欠薪风波。多名员工爆料称公司未按时发放工资，甚至有员工表示公司欠供应商很多钱。这一事件引发了市场对哪吒汽车资金状况的担忧。
事实上，哪吒汽车的资金困境早已显现。三年累计亏损超 180 亿，2021 年至 2023 年，净亏损分别为 48.4 亿元、66.66 亿元、68.67 亿元。截至 2023 年底，哪吒汽车的现金及现金等价物为 28.37 亿元，而短期借款余额却增长至 43.17 亿元，现金流已无法覆盖短期借款。为了缓解资金压力，哪吒汽车不得不寻求外部融资，并向港交所递交了上市申请。但在竞争激烈的新能源汽车市场，哪吒汽车能否成功上市，仍充满不确定性。
二、困境原因剖析
（一）市场竞争加剧
随着新能源汽车市场的蓬勃发展，竞争对手如雨后春笋般涌现。一方面，各大传统车企纷纷发力新能源领域，比亚迪、长城、长安、吉利等老牌车企陆续推出 10 万级别的电动车产品，使得哪吒汽车在低端市场的 “低价” 竞争力逐渐消散。例如，比亚迪海洋系列的海鸥、驱逐舰 05、海豚等车型，以及新款比亚迪秦 Plus DM - i 把价格下探至 10 万元之下，给哪吒汽车带来了巨大压力。另一方面，新势力车企也在不断推陈出新，市场竞争愈发激烈。5 万 - 10 万元市场占有率从上年的 19.8% 降至 15.9%，而中高端市场销量占比增长，30 万元以上的高端车型销售占比从 2022 年的 10% 升至 2023 年第三季度的 14.1%。在价格战激烈的大环境下，哪吒汽车的竞争优势明显减弱。
（二）产品定位尴尬
哪吒汽车在中低端市场虽然曾经凭借高性价比获得了一定的市场份额，但利润较低。以五菱宏光 MINIEV 为首的 A0 级及以下车型占据了国内新能源汽车销量的一半左右，但这些低端电动汽车大多是 “赔本卖吆喝”。例如，上汽通用五菱 2020 年年报显示，全年共卖出 160 万辆车，净利润却只有 1.4 亿，平均每辆车赚 90 元不到。而哪吒汽车在进军中高端市场时又未得到充分认可。哪吒 S 和哪吒 GT 虽然将产品价格推高至 20 万 - 30 万元，但在这一高端化市场里，早已挤满了强大的对手，如降价后的特斯拉 Model3、飞凡 F7、ID.4 CROZZ、比亚迪・汉、蔚来 ET5、小鹏 P7 等。哪吒汽车的产品定位不清晰，导致其在市场中处于尴尬的境地。
（三）营销问题凸显
哪吒汽车的营销方式存在诸多问题。首先，哪吒汽车因虚假宣传被罚。2022 年，哪吒汽车发布营销广告，通过损害特斯拉的品牌、商品信誉来拔高自己的形象，且宣传内容与实际事项并无关联，存在引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，最终被上海市闵行区市场监督管理局罚款 20 万元。其次，哪吒汽车传播方式老旧。CEO 张勇总结 2023 年糟糕表现时提到，传播方式老旧，有好的东西说不出去。例如，在市场竞争日益激烈的背景下，精准有效的营销策略对于提升品牌知名度和产品口碑至关重要，但哪吒汽车在 2023 年的营销策略不够精准和有效，导致品牌知名度和产品口碑未能得到有效提升。这些营销问题严重影响了哪吒汽车的品牌形象。
三、海外布局探索
（一）海外市场成绩
哪吒汽车在海外市场的表现可圈可点。2024 年 1 - 6 月，哪吒汽车累计出口新能源汽车 17687 台，同比增长 154%，位列造车新势力榜首，车企新能源出口第五名。截至 2024 年 6 月底，哪吒汽车的出口总量已超过 3.7 万台，超越了 2023 年全年 17019 辆的出口量。
在东南亚市场，哪吒汽车成绩斐然。以泰国为例，哪吒汽车是首家出口右舵车型的造车新势力，仅用 10 个月便成为泰国市场 2023 年月度冠军。2024 年 1 - 5 月，哪吒汽车以 0.36 万辆的销量位居泰国新能源市场品牌销量新势力第一，整体第二。哪吒 V 右舵版在泰国纯电市场占有率接近 20%。
此外，哪吒汽车在印度尼西亚和马来西亚的布局也在稳步推进。2024 年 3 月，哪吒汽车在泰国的生态智慧工厂启动规模化生产，年产能预计达到 3 万辆。4 月，位于印度尼西亚的生态智慧工厂正式投产并下线了新车；5 月，哪吒汽车与印尼电动汽车制造商合作，开启本地化生产。今年 1 月，哪吒汽车与马来西亚合作伙伴签约，第三家海外工厂预计在 2025 年正式投产。
（二）海外布局挑战
尽管哪吒汽车在海外市场取得了一定成绩，但也面临着诸多挑战。
首先，市场竞争激烈。在东南亚市场，哪吒汽车的主要竞争对手是比亚迪。2024 年 1 - 5 月，比亚迪在泰国新能源汽车市场的销量为 1.28 万辆，是哪吒汽车的 3.5 倍。此外，上汽集团、长城汽车等也先后布局东南亚市场，涉及合资建厂、充电设施建设以及供应链整合等多个方面。相比之下，哪吒汽车在东南亚市场的布局类型较为单一，没有突出亮点。
其次，配套设施不足。新能源汽车对配套体系的依赖性较强，而哪吒汽车在海外布局更专注于市场开拓和门店建设等方面，在充电基础设施方面鲜有提及。相比之下，蔚来、小鹏汽车、长城汽车等计划未来几年在泰国及其他东南亚国家建设更多充电设施和服务网络。例如，长城汽车超级 App 接入 5 家运营商超 1000 座充电站，覆盖泰国超过 85％的公共充电网络；广汽埃安旗下品牌昊铂计划在泰国今年建成 15 座充电站，至 2028 年规划建成 100 座快充站。
再者，不同国家和地区对新能源汽车的技术标准、认证要求和法律法规各不相同，这也给哪吒汽车的海外布局带来了一定的挑战。例如，欧洲正计划提高相关产品的关税，而哪吒汽车把东南亚和南美洲作为首发地，虽然避开了政策风险，但也需要不断适应不同地区的政策要求。
总之，哪吒汽车在海外布局中虽然取得了一定成绩，但仍面临着激烈的市场竞争和诸多挑战，未来能否在海外市场杀出一条生机，仍需拭目以待。
四、未来破局展望
（一）产品与技术创新
哪吒汽车要想在未来赢得市场认可，必须在产品和技术上持续发力。在产品方面，应更加注重用户需求和体验，不断优化现有车型，并推出更具竞争力的新车型。例如，可以加大对智能座舱的研发投入，提升车内的舒适性和便捷性，为用户打造更加个性化的驾乘空间。同时，加强对新能源核心技术的研发，如电池技术、智能驾驶技术等。据相关数据显示，新能源汽车电池成本占整车成本的 40% 左右，因此，哪吒汽车可以通过研发高性能、长续航的电池技术，提高产品的竞争力。
在技术创新方面，哪吒汽车可以借鉴行业领先企业的经验，加大对智能驾驶辅助系统的研发力度。目前，市场上一些先进的智能驾驶辅助系统已经能够实现自动泊车、自适应巡航等功能，哪吒汽车可以在此基础上，进一步提升技术水平，实现更高级别的自动驾驶功能。此外，哪吒汽车还可以加强与科技企业的合作，如与 360 公司继续深化战略合作，引入更多的人工智能技术，提升车辆的智能化水平。例如，通过与 360 公司合作开发的 NETA GPT，可以为用户提供更加智能的语音交互体验，实现车辆与用户的深度互动。
（二）营销策略调整
哪吒汽车需要对营销传播以及用户沟通方式进行全面改进，以提升品牌知名度和影响力。在品牌推广方面，可以充分利用社交媒体、短视频平台等新兴媒体渠道，开展多样化的营销活动。例如，举办线上线下相结合的品牌活动，邀请用户参与体验，增强用户对品牌的认同感和忠诚度。同时，加强与汽车媒体、行业专家的合作，通过专业的评测和推荐，提升品牌的口碑。
在市场扩展方面，哪吒汽车可以继续加大海外市场的开拓力度。除了东南亚市场，还可以积极布局欧洲、北美等市场。在进入新市场时，可以根据当地的市场需求和文化特点，制定针对性的营销策略。例如，在欧洲市场，可以强调车辆的环保性能和安全标准；在北美市场，可以突出车辆的科技感和舒适性。此外，哪吒汽车还可以加强与当地经销商的合作，建立完善的销售和服务网络，为用户提供更加便捷的购车和售后服务。
在用户体验方面，哪吒汽车可以通过加强售后服务和用户体验，为消费者提供更高标准的服务体验，提升品牌忠诚度。例如，建立 24 小时客户服务热线，及时解决用户的问题和投诉；开展定期的用户回访活动，了解用户的需求和意见，不断改进产品和服务。同时，哪吒汽车还可以推出会员制度，为会员用户提供专属的优惠和服务，增强用户的粘性。
（三）资金与上市之路
哪吒汽车目前急需通过融资缓解资金压力，上市或许是其破局的关键之一。为了实现上市目标，哪吒汽车需要进一步优化公司的财务状况，提高盈利能力。一方面，哪吒汽车可以通过降低成本、提高生产效率等方式，减少亏损。例如，优化供应链管理，降低原材料采购成本；加强生产过程中的质量控制，减少废品率和返工率。另一方面，哪吒汽车可以通过提高产品售价、增加高端车型的销售比例等方式，提高毛利率。
在融资方面，哪吒汽车可以继续寻求多元化的融资渠道。除了向银行借贷、发行可转换债券等传统融资方式外，还可以考虑引入战略投资者、进行股权融资等方式。例如，可以与一些大型汽车企业、科技企业等进行战略合作，共同开发新产品、新技术，实现资源共享、优势互补。此外，哪吒汽车还可以积极参与政府的新能源汽车产业扶持政策，争取获得更多的资金支持。
然而，上市并非一蹴而就的事情，哪吒汽车需要面对诸多挑战。首先，市场竞争激烈，投资者对新能源汽车企业的要求越来越高。哪吒汽车需要在产品、技术、营销等方面不断创新，提升公司的核心竞争力，才能吸引投资者的关注。其次，上市审核严格，哪吒汽车需要确保公司的财务状况、治理结构等符合上市要求。因此，哪吒汽车需要加强内部管理，规范公司的运营行为，提高公司的治理水平。
总之，哪吒汽车未来的发展充满挑战，但也充满机遇。通过在产品与技术创新、营销策略调整、资金与上市之路等方面的努力，哪吒汽车有望实现破局，重振旗鼓，在新能源汽车市场中占据一席之地。
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