在新能源汽车浪潮的汹涌冲击下，连续五年稳坐中国品牌乘用车销量头把交椅的吉利汽车，却显得有些力不从心。不仅失去了往日的冠军光环，被老对手比亚迪取而代之，还面临着被其他品牌赶超的风险。
随着年终的临近，各大车企都在为年初设定的销量目标奋力冲刺。吉利汽车集团为自己定下的总销量目标是165万辆。对于曾数次年销量突破200万辆的吉利而言，在全面摆脱疫情影响的今年，这个目标似乎并不遥远。
从最新公布的汽车厂商批发量数据来看，吉利汽车的批发量已接近133.6万辆。照此趋势，完成全年总目标几乎没有悬念。
然而，这是否就意味着吉利可以轻松“过关”呢？
众所周知，无论是中国汽车品牌还是整个车市，当前都在新能源领域展开了激烈的较量。年初，吉利在设定总销量目标的同时，也明确了新能源汽车的目标：新能源车整体销量要实现翻番增长，超过60万辆。然而，实际的市场表现如何呢？今年1-10月，吉利新能源车的销量仅为34.6万辆，目标完成率不足60%。即便在接下来的两个月里全力以赴，恐怕也难以扭转局势。
吉利所面临的困境远不止于此。在之前，吉利汽车连续五年蝉联中国品牌乘用车销量第一，是名副其实的“自主一哥”。然而，在去年新能源汽车的热潮中，这一桂冠被比亚迪轻松摘得。而从今年前十个月的销量数据来看，吉利汽车不仅与比亚迪的差距悬殊，追赶无望，甚至连“老二”的位置也岌岌可危。在零售量上被长安汽车超越，批发量更是被奇瑞汽车和长安汽车双双反超，跌出了自主品牌的“前三甲”。
那么，问题究竟出在哪里呢？
首先，吉利在新能源转型上显得不够果断。虽然早就提出了“蓝色行动”，并豪言到2020年新能源汽车销量要占整体销量的90%以上，但现实却狠狠打了脸。2020年，吉利汽车的销量达到了132万辆，而新能源汽车仅售出2.8万辆左右，占比仅为2.1%。
庞大的燃油车销量和占比，或许让吉利当时难以下定决心彻底转型、全力拥抱新能源。因此，产品和技术的研发投入力度有限，先后推出的多款“油改电”车型并未得到消费者的青睐，产品力也不足以支撑市场，“蓝色行动”最终不了了之。
其次，吉利品牌繁琐冗余，导致资源严重分散。在新能源车市场，尤其是插混领域，几乎所有中国品牌都在全力以赴。与其他厂家专注于新车不同，吉利却在不断推出新品牌。近年来，吉利旗下涉及新能源车的子品牌包括吉利、几何、领克、极氪、睿蓝、银河、雷达、枫叶、沃尔沃、路特斯、极星等，数不胜数。
虽然用品牌矩阵来满足不同的细分市场并无不妥，但过多的品牌却使得有限的内部资源被高度分散和稀释。同时，品牌之间的内耗、资金重复投入、成本难以摊销等问题也随之而来。此外，品牌一多，消费者记住、熟悉和了解的难度也就越大。
相比之下，比亚迪多年来一直根植于“BYD”一个品牌，直到近两年才针对高端和个性市场陆续引入新品牌。长安、奇瑞等老对手也是如此。当吉利的子品牌们在各自领域面对这些对手时，就像是用“一根手指去对抗别人全力攥紧的拳头”，难度之大可想而知。
最后，吉利缺乏爆款车型，新车型后劲不足。品牌过多的另一个负面影响是，虽然吉利今年推出了多款新车，但却越来越难以打造出“爆款”。以吉利品牌为例，今年月销量能过万辆的仍然是星越L、星瑞、帝豪、博越L这些燃油车“老将”。
去年大力宣传、号称能吊打比亚迪DM-i的雷神混动系列，却呈现出“高开低走”的态势。轿车帝豪L HiP上市之初月销还能维持在几千辆，但到了去年11月竟然只卖出了3辆！今年前半年的具体数据尚未公布，而8-10月的月销量都不足千辆。
SUV星越L增程电动版上市以来，月销量一直在两位数与三位数之间徘徊。最新数据更是惨淡，仅卖出了15辆。
再看已经回归吉利品牌之下、变为产品系列的吉利几何。这个高调发布的纯电品牌，曾被视为吉利新能源转型的明星。然而，首车几何A发布时的“东半球最好的纯电动车”口号犹在耳边，而最新的月销量却仅有802辆，这其中还离不开网约车端的“巨大贡献”。
即使是目前卖得最好、价格最便宜的几何E萤火虫，距离月销过万也还遥遥无期。
当然，吉利今年新能源领域的明星并不是几何，而是银河。这个年中登场时声势浩大的吉利全新中高端新能源品牌，虽然开局不错，银河L7上市后月销量也基本破万台，但离“爆款”还有一定差距，与当初预设的竞品宋PLUS更不在一个量级。
而切入当前需求最旺盛的插混紧凑车细分市场的银河L6，上市几个月来仍未有突出表现。9月销量刚过3000辆，略有增长，达到了4374辆。显然，目前的银河与吉利曾寄予的厚望还有很大差距。
不得不说，在新能源汽车高速普及、竞争空前激烈的中国汽车“大时代”中，无论是战略滞后、品牌布局尴尬还是产品力平庸，都可能成为拖累吉利、导致其增长乏力的“致命稻草”。与此同时，销售成绩的不佳也与吉利近年来产品质量问题的频发不无关系。下一期，我们将继续深入探讨这一话题。
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