定位更爱女人的新能源汽车的欧拉，销量越来越拉了，前段时间，长城汽车对外公布了11月的产销快报，其中欧拉只卖掉5806台，同比下跌42.08%。而前十一个月，总计销量58532台，同比下跌40.57%，这成绩说句腰斩不过分吧。除此之外，欧拉近期还发布了一则公告，欧拉APP将在2024年12月正式停止运营，服务将迁至长城汽车APP中，通常汽车应用APP的迁移，如果不影响服务体验，不侵犯车主的权益，就不会引起太大的异议，但这次欧拉APP迁移，却引起很多车主的反对，因为欧拉定位女性品牌，APP也简约清新，偏女性审美，但迁移过去的长城汽车APP，设计简单粗暴，里面还充斥着越野元素，不但和欧拉品牌定位格格不入，一些欧拉原有的功能也取消了。有女性车主就吐槽，不知道的还以为我去开大货车了，好猫变老猫了。
伴随着APP迁移，还有媒体报道，欧拉的独立店开始被撤，经销商数目锐减，以后可能也不会出新车型了，那么这个号称最懂女性的新能源车品牌，到底经历了什么，这期咱们就来回顾下欧拉的品牌故事。
其实追溯过去，欧拉品牌诞生的初衷并不是为了女性，后来高喊为了女性，纯属偶然而已，这里先说个背景，长城当年是抱着怎样的想法做新能源车的。时间回到2016年，汽车行业有个大新闻，工信部为了倒逼车企降低油耗和发展新能源，拟出台一个叫做双积分的政策，大概意思就是，工信部对车企生产的车型油耗有要求，反正就是油耗不能太高，高了扣分，分扣到一定程度就要接受惩罚，比如暂停生产高油耗车型，但是呢，车企可以生产新能源车，来平衡这个积分，让自己免受处罚，如果分扣的实在太多了，又没有新能源车赚积分，那就要发挥超能力，花钱买别的车企富余的积分，这也是为什么2017年那会儿，各大车企都在疯狂合作组建新能源品牌，相互瓜分积分。
搞明白了大背景，咱们再来看长城汽车。众所周知，长城早就不玩轿车了，专门造SUV和皮卡这种高油耗的车，这就导致长城汽车2016和2017两年累计油耗积分缺口巨大，当时媒体报道，大概以394381的负积分排名第一，对此长城想了两个办法应对，一是和宝马合作生产纯电mini，二是收购现有的新能源车企，但这两招只能算缓兵之计，mini销量有限，且合作进程慢，至于长城收购的那个叫做御捷汽车，和山东的雷丁一样，造老头乐出身的，技术落后，品牌形象也很差，长城拿它更多是用来短暂性应对积分缺口，不可能真正花大价钱培养，不然有损自身品质车企的形象，所以当时的长城必须亲自搞个新能源品牌。
于是2018年8月20日这一天，欧拉品牌正式发布，品牌命名来自于对世界著名数学家，欧拉先生的纪念，所以别扯什么女性化命名，人家当年发布会半个字儿都没提女性化，然后就是欧拉的定位，当时宣传主要打造新一代电动小车，售价十万以内，这个定位没毛病，要知道2018年比亚迪还在迷茫呢，那时电车真不好卖，小型低价的代步电车还勉强有点销量，就算卖不掉还能做共享汽车，毕竟当时长城真的有个欧拉出行平台，再来看欧拉发布的首款车。不叫什么欧拉猫，而是叫欧拉IQ。这款车的外观和内饰，它和可爱不沾边，和女性也不沾边吧，不伦不类的与主流审美大相径庭，别说讨好女性了，就是男性也不见得有几个喜欢的，所以再次强调一个事实，欧拉品牌诞生之初，真没有宣传专为女性打造，那么后来欧拉咋就和女性扯上关系了呢？这还要从后面的车型说起，别忘了欧拉定位是小车，既然是小车，那设计自然就偏向可爱圆润，欧拉首款车IQ其实都不算小车，毕竟轴距2.615米，比定位紧凑级的桑塔纳还长一点，2018年底，欧拉第二款车型欧拉R1上市，轴距2.4米出头，这才是真正意义上的小车，外观小巧可爱，前脸复古圆润，即使如此，这款车刚开始的宣传页没有太刻意往女性座驾上引导，真正的转折点是2019年的三八妇女节，欧拉R1推出了专为女性设计的女神版车型，新增了更鲜艳的配色，部分细节也变得更加可爱。
当时欧拉为这款车的宣传下了很大功夫，线上线下几乎所有营销都和女性联系在一起，集美们也很给力，2019年，欧拉R1卖掉了28498台，占据整个品牌销量的73.3%，然后到2020年，欧拉突然和猫杠上了，第三款车型原本叫R2，上市前夕突然改名白猫，改名这一招很绝，R2的前脸确实像猫一样呆萌可爱，叫做白猫毫无违和感，既然有白猫，那就有黑猫，随后新款R1毫不意外的改成了黑猫，黑白猫从名字到设计到营销，同样还是围绕女性，整个2020年，欧拉整体销量大涨到5.6万台，其中最好卖也是最开始营销女性定位的黑猫，卖掉了4.67万台，占总体的83.1%，或许是黑猫的逆天销量，让欧拉高层看到了女性市场的机会，于是在2021年3月，欧拉开了个用户大会，正式官宣欧拉定位全球最爱女人的汽车品牌。
自那以后，欧拉和猫彻底杠上了，好猫、芭蕾猫，闪电猫接连上市，各种营销也彻底倒向女性，即使引起舆论也毫不在意。欧拉高管展示的PPT上，公然把狗的消费能力放在男人之前，甚至2023年的上海车展，欧拉还找来了男模现场表演打拳，并邀请女嘉宾袭胸涂鸦，当然这些营销行为并不是欧拉销量越来越差的原因，目标群体不会觉得有何不妥，恶心的更多是男性。2021年欧拉实现了全年13.5万辆销量，创下品牌新高，后来销量下滑的真正原因，简单来说，一是欧拉背刺了女性，二是女性有了更好的选择，咱先看背刺是咋回事。
这两年关注过汽车，特别是买过车的小伙伴应该记得，2020年底开始，全球出现了为期一年多的大规模汽车芯片缺货潮，很多车企要么难产要么涨价，其中欧拉则选择隐瞒消费者，把好猫原先的高通芯片换成性能更差的英特尔芯片，车主发现后闹得沸沸扬扬，纷纷指责欧拉欺诈消费者，要求赔偿退车，最后在央视的曝光下，欧拉才追加补偿方案，但芯片依旧无法更换，值得一提的是，芯片事件后，又有车主发现好猫的车载蓝牙宣传为5.0，但实际上是4.0传输性能相差甚远，然后网上就有调侃，欧拉不是更懂女人，是更懂如何糊弄女人。进入2022年后，欧拉又出了一个昏招，停产了入门级的黑猫和白猫，主推价格更高的好猫，芭蕾猫，闪电猫等车型，要知道当初是黑猫撑起了欧拉的销量，是6.98万起的价格才让消费者愿意买单的，结果销量起来了，就把便宜的给停产了，后面新推的车型基本都是15万价位，甚至闪电猫敢卖到20多万，难道在欧拉高管的心中，女性都是高净值人群，随便一出手就能买得起十几二十万的车吗？关键高昂的售价，至少给个原创好看的设计吧，可惜模仿不到灵魂的“保定甲壳虫”与“保定帕拉梅拉”，始终无法得到消费者尤其是女性消费者的认可，这两款车惨遭滑铁卢后，欧拉只能靠性价比仅存的好猫，苦苦支撑为数不多的销量，在之后至今，市场出现了越来越多适合女性的小型车，欧拉存在感也越来越弱。
看到这儿我们思考一个问题，欧拉的失败，是不是代表着新能源车领域，一度轰轰烈烈的女性经济彻底哑火了，然而并不是。现在的情况是高喊为女性设计的车比较难卖，反而常规思路造的车被女性买爆，看看比亚迪海豚和海鸥，女性用户渗透率接近90%，几乎成了很多25至35岁之间的女性买第一辆自用车的首选。原因很简单，就是性价比高，十万块买台小巧精致的新能源，足够大多数女车主应付城市内通勤的场景，如果追求更好开更实用的车，像蔚来，特斯拉model3，小米SU7等，也有大把的女车主喜欢，据说仅小米SU7女车主比例就超过40%，所以对女性消费者来说，完全可以从市场的热门车中，找到适合自己需要的车，而不是一个专门打造的车，相比之下，很多高喊为了女性的车，反而像是把女性当做大冤种，它们无非就是内饰和外观，涂成各种可爱的颜色，什么樱花粉，布偶，白奶油绿、天青色等等，更进一步的，则是设计一些为女性着想的小细节，比如化妆镜加一圈补光灯，多几个放高跟鞋的挂钩等等。
毕竟归根结底对一台车来说，所谓的颜值只是锦上添花。被摆在前面的需求，依然是最朴素的好用，最后我们聊聊欧拉可能出现的结局，有车主担心品牌会关闭，我倒觉得可能性不大，欧拉可是长城汽车在纯电市场唯一一张底牌，不可能被放弃，APP迁移无非是个降本增效的手段而已，但目前想让欧拉重现辉煌又很难，一方面针对女性的品牌定位逐渐失去优势，甚至成为束缚。另一方面已经得罪了大量男性，如果做回男女通吃的正常品牌，阻力又太大，到底该咋办？
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