文/王俣祺
导语：蔚来第三品牌萤火虫的同名车型正式上市了，一边是争议不断的外观，一边是蔚来常年亏损的压力，低价的高端电动小车这条路，真的走得通吗？
低价背后的「李斌式营销」
蔚来的降价策略在今年年初可以说取得了不错的效果，3月份直接交付15,039台新车，同比增长了26.7%。
尝到甜头的李斌这次也是直接把萤火虫的起售价下放到了11.98万元，比之前的预售价低了2.9万元，明摆着是要复制之前的销量成绩。
然而，这次的低价策略却不一定能收获一样好的结局。
李斌在牛屋上市的时候表示“萤火虫是蔚来最艰难的决定”，这种“传统”话术难免会受到网友们的调侃。
而且事实上，蔚来在营销上的投入显然是丝毫不减的。
萤火虫上市当天在抖音、小红书等平台的广告投放是有目共睹的，一时间全网口碑的“两极反转”，让萤火虫的话题频繁登上热搜。
但是这种“高价营销+低价卖车”的组合，本质上还是在透支品牌的溢价能力，这对于萤火虫在细分市场中主打的高端形象来说是致命的。
而且这回萤火虫在牛屋异常低调的上市发布会，或许也就是蔚来在亏损的压力之下，试图用更“接地气”的方式来讲新故事。
汽车之家分析师就指出，萤火虫的定价策略“本质是对市场份额的妥协”。
而蔚来主品牌的高端形象和萤火虫的低价策略显然存在着矛盾，这种“高端品牌卖低价车”的做法，可能就会导致消费者对品牌价值的认知混乱。
「高端」标签下的伪命题
萤火虫的核心卖点依旧是“高端”，但这个标签在10万级的纯电小车市场中却显得十分脆弱。
萤火虫的起售价是11.98万元，比同级别销量领先的比亚迪海鸥的7.38万起和五菱缤果的5.98万起要高出3到4万块钱。
而且，萤火虫的这种溢价空间很难用“蔚来光环”来填平。
毕竟420公里续航、4米车长、磷酸铁锂电池这一系列配置在小车市场中还算够看，但在整个12万级纯电市场中只能算是中规中矩。
就连蔚来引以为傲的换电服务，对于萤火虫目前也只支持第五代换电站，而首座五代站最快也得明年1月才能投入使用。
更加现实的是，现在蔚来换电站建设的策略主要依赖用户的“众筹”，就是指某个区域的用户达到了一定数量，才能在APP申请建站。
这也就相当于把建站的压力转移给了消费者，这显然让用户们没法接受。
根据中国充电联盟2025年1月的数据显示，截至去年年底，全国换电站总量为3054座，但萤火虫需要独立建设换电网络，和蔚来主品牌体系割裂。
同时还在行业分析中指出，独立换电站的单站日均服务量需达到50次以上才能实现盈亏平衡，而萤火虫当前预计的用户基数显然难以支撑。
这也就导致明明多花不少钱买来的换电权益，可能一两年都用不上。
最后，“高端”是这回所有人吹萤火虫的关键，萤火虫居然把能进牛屋当成卖点了，蔚来真是把某一类人群的心理拿捏得死死的。
更有媒体直接指出：“小型电动车用户可能是最务实的群体。他们更在意每公里电耗、保养成本，而非能否进牛屋喝特饮。”
设计背后的迷惑行为
萤火虫的外观设计不用多说，光是谍照阶段就直接冲进了舆论漩涡的中心。
大灯组被网友调侃是“iPhone摄像头”“蜻蜓复眼”，就连蔚来官方发起的投票中，也只有13%的参与者认为“好看”。
面对这种质疑，蔚来高管秦力洪却是态度十分坚决地表示：“萤火虫是纯原创的高端小车，设计不会修改。”
蔚来的野心咱都能明白，它不愿做“人见人爱”的街车，而是想要用个性设计来“反向筛选”特定用户，从而确立自己的独特定位。
但是这种行为其实也像极了萤火虫对标的“偶像”，当年MINI和smart就想靠小众设计来征服全球市场。
结果就是，现在MINI和smart在电动化转型的过程中已经越来越无力，国产MINI纯电版去年的销量只有9000多台，smart精灵#1前几个月的销量也是同比下滑了将近一半，这就很难让人不怀疑萤火虫会重蹈覆辙。
知名汽车设计师李敏在接受采访时就表示：“小型车市场向来是‘颜值即正义’，萤火虫的设计风险在于，它可能既未打动主流审美，也没戳中足够大的小众群体。”
“差生文具多”的产品硬伤
咱们先抛开外观的争议不谈，哪怕是萤火虫的产品力却也同样让人很难满意。
4003mm的车长本来应该提供更加灵活的空间，但萤火虫的中控台下方储物格被设计成了异形，许多常用物品都很难放下；
还有后排座椅下方的暗格，本来空间就不大，还需要后排没人也不能放东西的情况下才能打开，实话实说真的有点儿“反人类”了。
而且6英寸的液晶仪表盘本来就很小，而且在强光下还反光严重，安全隐患可是个大问题。
车机方面虽然搭载了高通8155P芯片，但这个UI设计实在是过于“简约”了，“大字体+圆盘”的设计，很容易就让人联想到老年智能机的样子。
这些问题的出现也难怪被网友总结为“差生文具多”，配置堆得不少却缺乏实用性，设计得挺花哨却完全忽视了用户的实际体验。
安全拉满不等于性价比低
不可否认的是，萤火虫在安全配置上确实表现突出，毕竟是首个满足中欧双五星标准的纯电小车。
全车配备了9个安全气囊、13项主动安全功能，车身高强度钢铝材料占比83.4%。
虽说买车安全绝对是重中之重，但在12万这个价位区间，这些明显“溢出”的安全配置却显得有点儿尴尬。
向下有7.38万起的比亚迪海鸥配备了6安全气囊和主动刹车；
向上有12.58万起的大众ID.3拥有更加成熟的三电保障技术和品牌背书。
难怪有媒体表示，同样12万买个“移动的安全气囊”，不如加钱买台正经车。
有研究机构的数据显示，80%的小型电动车用户确实是将价格作为首要考虑因素，但当萤火虫的售价高出竞品40%的时候，安全这一卖点的说服力就要打一些折扣了。
根据乘联会今年3月的数据显示，微型电动车市场销量同比增长22%，但价格敏感度持续上升。其中，7万元以下车型占比达58%，而10万元以上车型仅占12%。
这一数据也就再次表明，萤火虫的定价虽然已经是狠心降价之后的结果，但可能还是和主流市场需求脱节了。
写在最后
萤火虫上市之后，价格与价值的平衡、全球化与本土化的取舍、小众市场的生存法则是新车急需打破的魔咒。
当换电等成本没法压缩的情况下，情绪价值又怎么可能成为溢价支点？
在蔚来这场“小众高端”的尝试之中，萤火虫的成功与否不在于价格，而在于能不能真正理解用户的需求。
不过，市场留给蔚来的时间可不多了。
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