时间回到2023年，当吕俊成接过上汽通用五菱总经理权杖时，摆在他面前的是一个极具挑战性的命题：如何让宝骏品牌在新能源浪潮与消费升级趋势中找到新的生存坐标。
这个曾以国民神车形象深入人心的品牌，正面临着前所未有的转型阵痛：一方面是燃油车时代积累的用户基盘对价格敏感的特性根深蒂固。
另一方面是新能源赛道上自主品牌集体向上突破的行业共识。在这样的双重压力下，宝骏享境的推出看似是破局之举，实则暴露出传统车企在品牌跃迁过程中的深层矛盾。
回溯宝骏的品牌发展史，其成功密码始终围绕着高性价比展开。从开创7座家用车市场的宝骏730，到月销破十万的紧凑型轿车宝骏510，品牌长期在5-10万元价格区间构建竞争壁垒。
这种定位既成就了宝骏累计超500万辆的销量基本盘，也在消费者心智中刻下了经济实用的烙印。数据显示，截至2023年，宝骏品牌用户中首次购车比例达68%，家庭年收入10-15万元群体占比超70%，这意味着其核心客群对价格波动的敏感度远高于市场平均水平。
然而，当吕俊成团队将享境的预售价锚定在13.28-15.58万元时，实际上是在挑战这种延续十年的用户认知。
在汽车消费心理学中，价格带的跨越往往伴随着品牌价值的重构，尤其是当新价格区间超出原有用户群消费能力的1.5倍时，品牌需要完成从功能型到价值型的认知跃迁。
但宝骏显然尚未做好这种准备——2023年品牌终端均价仅8.2万元，突然推出一款比现有车型贵50%的产品，犹如让经济型酒店突然宣布进军五星级市场，中间缺少必要的品牌过渡与价值积累。
空心化的产品力
如果说定价策略是对品牌认知的挑战，那么宝骏享境的产品力构建则暴露了传统车企在智能化转型中的深层焦虑。在官方宣传中，这款车型被包装成智能超舒适旗舰家轿，试图通过配置堆砌实现越级竞争，但仔细审视其技术参数，却不难发现为堆而堆的痕迹。
以核心的新能源技术为例，享境纯电版宣称的600km续航在-7℃环境下达成率仅62%，这意味着在我国华北、东北等广大地区，实际续航将缩水至370km左右，这样的表现甚至落后于部分10万元级纯电车型。
插混版的140km纯电续航看似亮眼，但4.8L/100km的馈电油耗在同级别PHEV车型中已无优势——比亚迪秦PLUSDM-i的馈电油耗低至3.8L，吉利银河L7更实现了5.23L的成绩。
更值得关注的是，宝骏至今尚未建立完善的补能网络，其官方数据显示充电桩覆盖率仅为头部新势力品牌的1/3，这使得依赖充电的纯电车型在实际使用中面临诸多限制。
在智能化领域，享境搭载的灵眸智驾3.0系统宣称具备0速启动无图城市领航功能，但上市初期却无法实现车位到车位的完整领航，这种期货式的技术承诺早已被市场诟病。
对比同价位的长安逸动PLUS，其搭载的InCall3.0智能车机系统已实现全场景语音交互和OTA迭代，而享境的车机系统仍采用安卓8.0底层架构，流畅度与功能扩展性明显落后。
更值得玩味的是，享境试图通过某想同款Nappa真皮座椅秒变阳光大床房等营销话术制造差异化，但消费者很快发现这些配置仅在顶配车型出现，而顶配价格已接近16万元，这个价位区间早已是吉利星瑞、长安UNI-V等成熟车型的势力范围。
五菱阴影下的宝骏
在享境的预售发布会上，宝骏团队频繁提及新能源转型最快的主流车企，并列举五菱品牌累计275万辆的新能源销量数据。
这种将子品牌与母品牌捆绑营销的策略，看似借力打力，实则暴露了宝骏此时困境：当消费者将宝骏视为五菱的高端版时，品牌向上突破的天花板就已悄然划定。
从市场反馈看，这种认知偏差早已显现。2022年推出的宝骏KiWiEV，本想以精致小车形象切入年轻市场，但消费者普遍将其视为加大版宏光MINIEV，最终导致月均销量不足2000辆，远低于预期。
此次享境的推出，再次陷入五菱换壳的舆论漩涡——其插混系统与五菱星光采用相同的动力总成，底盘调校也出自同一团队，甚至在经销商渠道上仍与五菱品牌共享展厅。
这种母强子弱的生态，使得宝骏难以建立独立的品牌心智，就像丰田试图将雷克萨斯与卡罗拉放在同一展厅销售，最终只会模糊高端品牌的定位。
2023年先后推出悦也Plus、新款悦也等个性化车型，以大玩具概念吸引小众群体，却在主流市场投入不足；当发现个性化路线难以放量时，又急忙推出云海、享境等主流车型，这种东一榔头西一棒槌的策略，导致品牌形象更加混乱。
对比吉利旗下的领克品牌，从诞生之初就明确高端潮流定位，持续在设计、技术、服务上构建差异化，最终用五年时间实现年销超65万辆，宝骏显然缺乏这种战略耐心。
技术官僚与市场实战的认知偏差
当我们查看吕俊成的履历其中不乏研发领域的亮眼成绩，但在品牌运营层面却显露出经验短板。汽车行业的高端化转型从来不是简单的技术叠加，而是涉及品牌定位、用户运营、渠道重构等多维度。
从享境的产品策略中，不难看出技术思维主导下的决策偏差：过于关注参数对比，却忽视用户真实使用场景；沉迷于同级唯一的配置标签，却忽略工艺品质的实际体验。
2022年底宝骏因软件缺陷导致多起刹车失灵事件，暴露出体系能力的薄弱；此次享境尚未上市，就因半成品智能化功能引发质疑。
在汽车行业，技术可靠性始终是高端化的基石——雷克萨斯之所以能在北美市场超越BBA，靠的不是配置堆砌，而是连续15年位列J.D.Power可靠性榜单第一的口碑积累。宝骏显然需要补上质量优先这一课。
自2024年的自主品牌高端化已进入深水区。比亚迪用仰望品牌冲击百万市场，吉利通过极氪建立智能电动认知，长城以沙龙品牌探索机甲科技，这些案例都表明，成功的高端化需要清晰的价值主张与技术护城河。
反观宝骏，既想抓住新能源转型的红利，又不愿放弃燃油车时代的价格优势；既想通过配置吸引尝鲜用户，又缺乏核心技术的研发投入，这种心态最终只会导致品牌在中间地带徘徊不前。
结语：
当宝骏在享境发布会上喊出20万级越级体验时，或许应该先回答一个根本问题：在汽车消费理性化的今天，消费者愿意为越级支付溢价的底层逻辑是什么？
是对品牌技术实力的信任，是对使用场景的深度满足，还是对身份认同的情感共鸣？
对于吕俊成和他的团队而言，或许应该暂时放下重回主流的急切，先静下心来思考：宝骏的核心价值，究竟是什么？当这个问题有了清晰答案，品牌向上的道路，才会真正清晰起来。
互动思考：在自主品牌集体冲高的今天，你认为宝骏的独特价值支点可能在哪里？是延续人民品牌的普惠基因，还是另辟蹊径打造新消费符号？
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