自主翻身，价格战硝烟仍弥漫；出海喜和忧，中国汽车仍在寻找答案
文｜郑怡爽
编辑 | 李皙寅
汽车行业的快速发展和激烈竞争引发了“以价换量”的价格战，至今硝烟仍未消散，平价乃至赔钱卖车不再罕见，汽车经销商苦不堪言。
汽车风向已变，随着自主品牌技术实力不断取得突破，消费者对自主品牌的认可度不断提高，中国汽车自主品牌正经历一场历史性的变革，汽车市场格局正得以重塑。
10月，中国品牌乘用车市场份额达到70.1%。借助新能源和智能网联技术，让自主汽车的竞争力显著增强，品牌力水涨船高，不断冲击合资汽车品牌的市场空间。2024年前三季度，中国占全球新能源汽车的零售份额已经上升至68%。根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联会”）最新统计，2024年10月，中国汽车品牌在新能源乘用车零售市场的占比已经超过90%。合资汽车和自主品牌的市场占比，在过去几年间互换了身位。
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新能源成为主流消费趋势，乘用车零售占比持续超过50%，电车的销量已经超过了燃油车。中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）公布最新数据称，中国新能源汽车年产销量首次突破1000万辆，同时，中国也是全球首个新能源汽车年度产销达1000万辆的国家。（详见《中国新能源车年产销量首破千万》）中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋表示，中国新能源汽车从无到有，从小到大，已经把先发优势转化为领先优势。
中国品牌在深耕国内市场的同时，也在拓展海外市场。2024年中国汽车出口继续呈现出强劲的增长势头，截至10月累计出口整车485.5万辆，出口增速23.8%。总体表现优秀。中国汽车产业出海模式也在不断创新、丰富，同时风险也不容忽视。
当中国内销车市换挡至低增速时段，几家欢喜几家愁。自主品牌借助着智能电动车的产品优势，占据了更大的市场份额；与此同时，车企都遭受着以价换量的挑战，面对着是否赔钱卖车的抉择；汽车出海亮点显著的同时，一些隐患也在逐渐浮现。2024，中国汽车业犹如一条在汪洋中行驶的大船，在加速航行中寻找彼岸。对于如今的中国汽车产业来说，已经过了单一求量的阶段，无论是内销还是外销，可持续地高质量发展才是未来追求的方向。
01 自主品牌借智电翻身
如今，消费者更为看重汽车的个性化、智能化、舒适性以及安全性，洞察到这一点的汽车制造商正努力响应消费者的需求，在产品与服务上做出更多“新花样”。
截至2024年8月，新能源汽车产销量分别累计达700.8万辆和703.7万辆，同比分别增长29%和30.9%。9月1日至15日新能源乘用车市场零售销量达到44.5万辆，在乘用车市场的渗透率达到53.7%。与2023年同期相比，新能源乘用车销量同比大涨63%，环比增长12%。
近年来，一众造车新势力车企凭借创新性和科技性抢夺市场份额，鸿蒙智行、小米等跨界造车势力崭露头角。截至2024年1月-8月，目前在业界表现亮眼的鸿蒙智行全系销量累计交付达272136辆，理想汽车累计交付新车288103辆，极氪汽车累计交付量为121540辆，这一市场呈现增长态势。
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从2024年消费趋势来看，新能源汽车和中国自主品牌的销量占比总体提升，汽车行业来到了重要的发展节点。电动化的上半场已然高速前行，而智能化的下半场也正在换挡加速，未来智电融合的发展态势愈发显著。
在中汽协副秘书长陈士华看来，当前，新能源汽车处于成长期，仍需要以技术创新为核心要素的新质生产力来不断推动发展，这对于行业来说是难得的历史机遇。
在智能电动汽车驱动下，中国品牌乘用车市场份额进一步拓展，2024年前八个月销量达到1021.3万辆，同比增长20.4%，市场份额达到63.2%，创历史新高。随着中国自主品牌技术创新实力不断提高，消费者对自主品牌的认可度不断提高，中国自主品牌在“修炼内功”的同时也引发了汽车行业的一场自我变革，汽车市场格局正在革新。
国家发展改革委政研室副主任、新闻发言人李超表示，“新发展理念为我国新能源汽车产业发展提供了引领，我国超大规模市场为新能源汽车产业提供广阔发展空间。此外，充分的市场竞争锻造了新能源汽车产业的竞争力。”
回溯来看，相比合资汽车品牌，中国自主汽车品牌较早地布局了智能电动汽车，培育了国内的汽车消费新场景。同时，不断推新具有竞争力的产品，满足了消费者需求，自然尝到了头啖汤。
在2024年1月-8月汽车销量排行榜中，比亚迪带头领跑，位列中国市场汽车品牌销量排行榜第一。长安汽车和奇瑞集团累计销量分别为103.15万辆和150.8万辆。其中，奇瑞集团半年度销量首次突破百万辆，创下历史新高。吉利汽车累计销量128.7万辆，同比增长34%。
“中国车企立足于全球汽车行业的中心，并为这个历来由西方国家、日本和韩国主导的行业树立起了新的标杆。”艾睿铂合伙人兼董事总经理、大中华区业务联席负责人、亚太区汽车及工业品咨询业务负责人戴加辉表示，中国品牌将在国内保持领先地位，预计2030年将占据超过70%的本土市场份额。
02 价格战持续
据统计，2024年前八个月国内市场总体降价品牌车型数173个，已超2023年降价车型的总量。另外，据协会专家相关数据分析，8月新车市场整体折扣率为17.4%，2024年1月-8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元，对行业健康发展产生较大影响。
汽车流通行业过度内卷，一方面在影响行业健康发展的同时，也带来汽车流通受阻，经销商经营压力增大、盈利能力降低的情况。2024年以来汽车经销商频繁遭遇生存危机，包括广汇汽车、永奥投资集团、森风集团均被爆出经营困难。
据中国汽车流通协会“市场脉搏”监测数据，截至2024年8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较2023年同期进一步扩大了10.7个百分点。在库存过高等因素导致被迫低价抛售及亏损带来的资金链断裂风险下，经销商纷纷陷入泥潭。
车企方面，围绕价格战降价的范围愈发广泛，降价的幅度持续增大。丰田、本田、长安福特等油车品牌，以及极氪、理想、零跑、小鹏等新能源车企，都纷纷坐上降价的牌桌，降价优惠幅度动辄数万元。降价措施包括折扣、现金回馈、置换奖励等。
然而，对于汽车行业持续了两年的价格战，宝马打响“反击”第一枪。成为行业价格战的一个重要节点。只不过，在如今的价格战面前，车企越发“身不由己”。
事实上，传统豪华汽车阵营中的三大巨头宝马、奔驰和奥迪，都做出举措，有意“降量保价”，促使终端售价一度上扬。但由于新品竞争过于激烈，加上经销商有意清库存以保现金流，上述豪车又再度被卷入价格战的竞技场。
“目前的价格战，无论对于汽车厂家、消费者还是经销商来说都是不健康的，也是不可持续的。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔指出，作为一家企业，需要不断平衡市场份额、盈利水平、经销商盈利能力和消费者需求。为此，宝马选择在今年下半年给予经销商更大的灵活性。
外资豪华品牌作为“价值派”留住的是品牌价值，而另一批“价值派”在价格战中转向价值竞争路线，专注提升产品品质价值。
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部分车企纷纷退出“价格战”，意味着不再唯“价格论”，而是回归综合实力竞争。为保持产品竞争力，当前头部车企每年的研发费用基本在百亿级别。以自主品牌为例，2023年，长城汽车研发投入为110.34亿元；理想汽车研发费用为105.9亿元；比亚迪研发投入更是达到395.75亿元，同比增幅超过1倍。不过整体看来，国内消费市场的硝烟仍未退散，许多造车新势力在跻身新能源市场时纷纷试图以低价快速占领市场份额，作为刚刚跻身市场的“新晋玩家”，它们还难以建立品牌溢价，因此只能“拼价格”。
根据乘联会秘书长崔东树的数据，1月-8月以来，纯电动车型降价63款，平均降价3.2万元，平均降价幅度15%；插混车型平均降价幅度13%，降价26款，平均降价2.15万元；增程式车型有12款降价，平均降价1.7万元，平均降价幅度7%，总体较为温和。
相比之下，传统燃油车的降价促销更为激进。根据乘联会数据，2024年1月-8月常规燃油车型降价61款，平均降价3.2万元，平均降价幅度11%。8月豪华燃油车的促销达到24.3%，较上月25.1%改善明显，5月-8月呈现出一轮爆发增长的态势。
本质上来看，价格战虽被认为是市场规律的表现之一，但企业不能忽视盈利和可持续发展的问题。汽车行业需要良性竞争，忧虑的是低水平或没有质量的销量，也就是所谓内卷。
2024年7月，中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作。会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；要强化市场优胜劣汰机制，畅通落后低效产能退出渠道。
“此次中共中央政治局会议提出的要求具有很强的针对性。要防止和纠正‘内卷式’恶性竞争，为汽车产业发展创造风清气正的环境。”中国汽车工程学会名誉理事长付于武认为，如果再不纠正“内卷式”恶性竞争，会扭曲汽车产业的价值观，破坏汽车产业法治化环境。汽车行业不能搞“内卷式”恶性竞争，“卷”不起也“卷”不赢。要尊重市场、尊重科技、尊重人才，如今的汽车行业比以往任何时候都要保持理性的科学态度。
03 出海有成绩，亦有警示
此外，1月至8月，汽车国内销量1499.2万辆，同比下降1.8%；汽车出口377.3万辆，同比增长28.3%。
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从出口数额来看，奇瑞品牌出口56.73万辆位居第一，名爵和比亚迪紧随其后，销量分别为29.15万辆和26.34万辆。近年来，中国汽车出口量增长强劲，中国车企海外工厂布局加速。2023年比亚迪、长城汽车、长安汽车均宣布了新的海外工厂建设计划，预计2024年到2025年仍将有一批产能较大的新工厂陆续投产。
事实上，中国汽车出口发展不再局限于传统的出口贸易模式。全国工商联汽车经销商商会秘书长邢海涛认为，从海外建厂到产业链协同出海，再到海外营销和售后服务体系的建设，中国汽车行业正向多元化和全球化发展。
伴随汽车出海的模式逐渐丰富，投入日益加重的同时，风险也同样不容忽视。
截至8月，2024年汽车出口量从总体上来看处于增长态势，但增长率在放缓，2024年的月出口量处于波动甚至前几个月持平，对照2023年稳健增长的数据来看，中国汽车出口可能正面临瓶颈期，其中新能源汽车的出口增长明显趋缓。
罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑赟表示：“对于欧美等发达市场来说，自身的汽车市场相对稳定。所以当中国车企的产品直接输出到那里时，可能会形成一种零和博弈的局面，争夺有限的市场份额。在这种背景下，中国车企进入欧美市场时，的确可能会遭遇更多的矛盾和冲突。”
目前欧盟对进口汽车征收10%的关税。如果欧盟最终通过对中国电动汽车的反补贴税，中国汽车企业将面临从17%到35.3%的额外关税。其中抽样企业比亚迪、吉利和上汽的税率分别为17%、18.8%和35.3%。其他在调查中合作但未被抽样的电动汽车生产商将被征收20.7%的税率，未合作的公司税率为35.3%。欧盟于今年6月预先披露反补贴税率，此后这些数字几经调整。
9月19日，中国商务部部长王文涛与欧盟委员会执行副主席兼贸易委员东布罗夫斯基斯展开会谈，双方明确表达了通过磋商解决分歧的政治意愿，一致同意继续推动价格承诺协议谈判，全力致力于通过友好对话磋商达成双方均能接受的解决方案。
出海很难，但很必要。在新能源汽车发展趋势下，开拓海外市场可以让中国车企获得更好的收益，还能够将中国的整个产业链带出国内，协同发展；更重要的是，有希望借助智能网联电动技术，在全球汽车产业界内制定标准，树立行业标杆。
“这让中国车企需要想方设法与对方深度融合。其实，在这一点上，中国车企有‘先天优势’，那就是同理心。”麦肯锡全球资深董事合伙人及中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇认为，中国人的优势在于谦逊、埋头苦干和脚踏实地，愿意一步一个脚印地前进，愿意与他人共同取得成功。如果走出国门，决不能忘记这些优势，决不能忘记是如何通过谦逊和努力取得进步的。
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