华山论剑V
发布时间：2024-09-05 15:04 | 乘风计划作者
从成都回来已经数天，关于成都车展的很多话题，却依然萦绕心头。有人说，成都车展凉了；有人说，成都车展依然是最能卖车的。所有的讨论，都是车展的不同切面。其实没有对错之分，只是视角的不同。
于我而言，在媒体日当天，见证了展馆从上午冷冷清清到下午人山人海的过程，还一路小跑、无缝衔接地完成7场采访，在这个过程中，我脑子里关于车展、关于市场、关于内卷的一些答案也逐渐清晰了起来。
自然界有个生存法则，就是“你不必跑赢狮子，你只需要跑赢在一起的最后一个人”。
汽车市场又何尝不是如此呢？如果把当下“内卷”的汽车市场比作非洲草原，群雄逐鹿，虽然凶险，但不同生物之间其实是会形成动态平衡。也就是说，你只要跑赢跟你有竞争关系的那两三个品牌和产品就行，至于大环境如何，个体改变不了，也不应该是重点操心和烦恼的事情。
份额比销量重要，盈利能力比营业额重要（新品牌投入期除外），这是市场下行期的生存法则。
然而，当下依然有不少品牌深陷“内卷漩涡”不可自拔，打乱了自身的产品和营销节奏，成为“跟风”的牺牲者。比如，请周鸿祎试车，学小米做个人IP和社交媒体传播，学华为对标迈巴赫，学特斯拉一言不合就起诉媒体……
不是说这些都不能做，只是“东施效颦”容易适得其反。
我其实特别能理解有些企业领导的想法：市场环境恶劣，个人喜好先放一边，只要有利于品牌曝光，哪怕内心不喜欢的，“捏着鼻子”也要搞起来。只可惜，这种自我感动式的想法，其实往往达不到好的传播效果。反倒是魏建军霸气回怼“请周鸿祎试车”出了圈。
比如极氪。尽管不久前的改款引起不小的舆论风波，但极氪智能科技CEO安聪慧在接受采访时依然表示，极氪是一家靠创新驱动的公司，无论如何都不能失去我们的创新力。有些事情晚做不如早做，尽管会有阵痛，但这是发展过程中无法回避的。“这件事情战略上是正确的，这关一定要过，要敢于去面对它。”
他表示，极氪今年23万台的销量目标并没有调整的计划。其信心来源，既包括现有在售车型和即将上市的极氪7X和MIX，也包括海外市场的拓展。“今年到明年的市场竞争应该是最激烈的，这个阶段对企业的考验非常大，不能出错，一旦出错就熬不过下一个阶段。”
而在我看来，极氪之于行业最大的意义在于，其在产品和技术开发方面，从不做跟随者，始终从用户体验出发，坚持品类创新理念，这就是我认为的“难且正确的事情”。
比如这次成都车展首发的极氪7X，虽然目标也是“围剿”特斯拉Model Y，但其产品设计、产品定义等方面，不是去模仿和学习特斯拉，而是“降维打击”。正如安聪慧所说：“极氪7X将细分市场差异化竞争优势进行到底，用‘绝对全面、绝不无聊’的标准，重新定义纯电SUV。”
目标坚定的还有蔚来。在几乎所有纯电车企纷纷向增程技术妥协的时候，蔚来是为数不多坚持做纯电的车企，坚持换电路线，坚持品牌调性，坚持高研发投入……尽管近期蔚来也被一些传闻所困扰，但这种坚持，对于中国能否诞生世界级的高端品牌非常重要。
为什么多数汽车媒体甚至车企同行，都希望蔚来能成，就在于它并非靠极致性价比或其他恶性竞争来获得自己的生存空间，而是在帮汽车行业拓宽边界，这也是“难且正确的事情”。
再比如宝马。在当下的舆论环境中，合资一直不是“政治正确”，更何况是外资控股的宝马。这两年来，秉承“家在中国”、不断在中国加大投资的宝马，却遭遇了几次舆论危机，比如不久前的降价和价格回调等。
其实只要不涉及倾销和反垄断，价格波动都是非常正常的企业行为。宝马在经过慎重评估后，开始对终端优惠力度进行小幅回收，既是对品牌价值的保护，也是给经销商减负，更是为整个产业链摆脱无序价格战开了个好头。
在成都车展上，宝马首发了BMW X3长轴距版，以更大体量、更高价值、更多驾趣为卖点，给中国用户带来更多选择。尽管也有一些非议的声音，但我想，百年豪华品牌对于市场、产品和未来竞争格局的判断，值得同行更多的关注和学习，而不仅仅是对标和嘲讽。
哪怕进步很快，但中国品牌在高端化的道路上，依然才刚刚起步。
我很不喜欢当下一些盲目自大的舆论环境，虽然在一些电动化产品性能上，我们确实超越了BBA甚至迈巴赫，但在品牌积淀和品牌打造上，我们还有很多需要学习的地方。
现在车企的营销，喜欢拿着大喇叭，“语不惊人死不休”，这一方面是环境倒逼，不这样好像就很难有声量；另一方面，每个人/企业又何尝不是这个环境的“刽子手”呢？
不要以为只有中国品牌才这么干，在市场的倒逼下，甚至有不少合资品牌也想要“乘上口水战的东风”。比如不久前借势极氪改款上市进行传播的凯迪拉克。话题度有了，但满屏都是负面评价。
但低看自己的，又何止是凯迪拉克？那些一味向雷军看齐的、那些在产品上像素级模仿别人的，都是低看自己的表现。
当下，大家都很难。因此，谁也不用羡慕别人，因为你羡慕的对象，也许也正在水深火热中。用全红蝉妹妹的话说：“谁不累/难啊！”
但正因为难，才更是突显企业韧性、耐力和个人能力的时候。正如吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰在成都车展接受采访时所说的：“我相信不管市场环境多么糟糕，用户的需求始终是‘金字塔’型的，也就是说，要真正站在用户的实际使用场景上来考虑，造更有契合度的产品。”
从去年底推出的领克08，到今年5月上市的领克07和即将上市的领克Z10，我们不难看出领克在品牌坚持和产品定义上所做的努力：首先，坚持高端的品牌定位，即便在过去两年的产品空档期，也没有为了短期销量，降低品牌的格调和定位；其次，坚持独特和极致的产品设计和性能执念，形成鲜明的产品标签，吸引志同道合的用户；第三，坚持长期主义，不盲目跟从价格战去损害品牌价值和客户利益。
当然，“做自己”的领克一样面临着诸多的挑战，只是从长远来看，你会对这个品牌更有信心。而当下，信心确实比黄金还重要。
这也是我个人近期的心得体会——做自己，爱自己，才能更好地爱别人，以及，让别人爱上你。
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